Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн». Продавец заставил вас принять решение на месте, не откладывая, потому что у вас на глазах могла испариться существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за эту возможность и не стали откладывать на потом.
Наша с вами задача – таким же образом ставить в жесткие рамки наших клиентов, чтобы они не кидали наши письма в долгий ящик и не переносили бесконечно на завтра поход к нам в магазин или заказ нашей продукции, а немедленно реагировали и тянулись за кошельком.
Даже не всегда надо предлагать вторую банку клубники. Иногда достаточно пообещать отнять первую, если клиент не сделает целевое действие в назначенный срок ☺.
Как формулируется дедлайн в коммерческих предложениях и рекламных текстах:
• «Распродажа дубленок со скидкой 70 %. Только до 15 августа!»;
• «Только в этот уикенд в нашем ресторане дети едят бесплатно»;
• «Оплатите продление подписки на журнал “Управление сбытом” до 31 декабря – и мы оставим вам старую цену».
Дедлайн бывает открытым и закрытым.
Закрытый дедлайн – это когда мы четко обозначаем клиенту дату, после которой наше предложение перестает действовать:
• «Только до 31 октября вы можете купить путевку на горнолыжный курорт со скидкой 20 %»;
• «Только 1 сентября каждому десятому посетителю нашего бара пинта пива бесплатно»;
• «Только 14 февраля скидка на кольца в нашем магазине – 30 %».
То есть имеется некий рубеж, и он определен календарным днем или несколькими днями.
Есть еще разновидность закрытого дедлайна – товар недели:
• «Товар недели – игровая компьютерная мышь фирмы DNX. Только на этой неделе на нее действует специальная цена – XXX рублей»;
• «Товар месяца – сапоги Salamandra. Специальная скидка – 18 %».
При этом обратите особенное внимание на то, что все дедлайны должны содержать точное указание дат. Потому что если вы на листовке напишете «товар недели», раздадите листовки потенциальным покупателям, они пролежат у них пару недель и потом кто-то соберется купить – скидка уже действовать не будет. Да и четкие даты подстегивают лучше абстрактных слов.
То есть когда вам надо написать «в этот четверг», обязательно поставьте в скобках точную дату. Когда пишете про товар недели, указывайте даты начала и конца недели и т. д.
Открытый дедлайн – это такая формулировка, которая не называет конкретной даты прекращения действия спецусловий, а увязывает его с другими факторами: наличием мест, наличием товара на складе, количеством проданных позиций и т. д.
Например: «Первым десяти покупателям – подарок» – на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что не попал.
А вот другая формулировка, посильнее: «Продаем автомобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось всего десять машин». Мы не говорим о том, что именно завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать. И, соответственно, начинает шевелиться или нет.
«Торопитесь! На семинар Тимура Асланова по продающим текстам осталось всего шесть мест». Если вы реально хотите посетить семинар по продающим текстам, то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли рисковать? Надо срочно принимать решение и действовать.
А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возможности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже и ждет. Или что одно местечко на семинар пока не продано, но очень много заявок. Пошевеливайтесь.
Call to action
Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.
Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.
Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.
Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.
• «Купите сегодня подписку на журнал “Управление сбытом”!»
• «Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!»
• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016” и оставьте заявку!»
И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».
И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.
Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.
Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.
