сделав ее не такой экспериментальной и мощной, какой она могла бы быть в отсутствие этого давления.
Алгоритмические рекомендации стали влиятельными арбитрами культуры благодаря своей вездесущности и внезапной близости к нашей повседневной жизни как потребителей. Экраны смартфонов позволили нам всегда носить интернет с собой, и ленты цифровых платформ постоянно подсовывают его нам. При этом они сжимают все в подпитывающий их контент. Подобно воде, налитой в кастрюлю, творческий импульс принимает форму контейнеров, которые мы для него приготовили, а самыми распространенными контейнерами сейчас являются ленты Фейсбука, Инстаграма, Твиттера, Spotify, Ютьюба и ТикТока.
В сфере доставки культуры алгоритмические рекомендации вытеснили людей: редактора новостей, покупателя в бутике, куратора галереи, диджея на радио – людей, на чей индивидуальный вкус мы полагались, чтобы выделить необычное и инновационное. Вместо этого технологические компании диктуют приоритеты рекомендаций, которые подчинены получению прибыли за счет рекламы. В Мире-фильтре самая популярная культура одновременно является самой высушенной. Ее стандартизируют и усредняют, пока она – подобно витаминке – не будет содержать необходимые ингредиенты, но без ощущения яркости и жизненной силы. Этот процесс происходит не насильственно, как штамповка металла, а по согласию: авторы добровольно трансформируют свою работу, поскольку их стимулируют алгоритмы и широкий доступ к аудитории. Это не значит, что авторы циничны; у них мало других вариантов, потому что привлечение внимания на цифровых платформах – самый надежный способ заработать на жизнь в интернете в индустрии культуры начала XXI века. Мы приобретаем в ускорении – все больше контента, все быстрее, – однако теряем в индивидуальности и текстуре, в качестве, которое обеспечивает привлекательность великих произведений искусства.
Нам остаются общепринятые и в то же время лишенные корней и смысла символы цифровой глобализации: типовые минималистские интерьеры с плиткой “под кирпич” на стенах; эспрессо с плоским облачком вспененного молока в керамической кружке; накачанные губы и высокие скулы хирургически исправленного лица в Инстаграме; приглушенные певческие голоса под запрограммированные звуки ударных и успокаивающие волны синтезатора в бесконечных циклах; абстрактные пятна пастельных цветов, готовые для съемки камерой смартфона и воспроизведения на маленьком экране. Подобно отложениям почвы, эти символы со временем будут меняться под влиянием моды и личного вкуса – в той степени, в какой вкус еще существует. Однако их однородность сохранится только до разрушения этой экосистемы платформ, будь то по закону или по решению пользователей, если достаточное количество людей решит воздерживаться от такой формы потребления. Тем временем в соответствии с диктатом капитализма Мир-фильтр должен постоянно расти. Плато или спад – это крах.
Алгоритмические ленты отличаются от других итераций технологических инноваций тем, что они не просто представляют нам новый необычный формат, как, например, фотопленка или телевизионный экран. Они также пытаются предугадать наши личные культурные желания в своих персонализированных рекомендациях, используя новообретенные инструменты отслеживания данных и машинного обучения. Алгоритмические ленты стоят между людьми-создателями и людьми-потребителями, принимая бесконечную череду решений в области культуры. Никогда еще технология не применялась так широко и не воздействовала на пользователей так регулярно, причем в личных аспектах жизни. Если фотография воспроизводит произведение искусства, то, возможно, алгоритмические рекомендации воспроизводят само стремление к искусству, удешевляя и умерщвляя ощущение творческого любопытства, и оно теперь легко удовлетворяется меньшим. Изменения, которые вызывают эти рекомендации, носят не только эстетический, но и коварный психический характер, опосредуя выбор потребления в той же степени, что и потребляемый контент.
Если и существует простой ответ на вопрос, как разрушить Мир-фильтр, то это может быть что-то вроде варианта движения слоуфуд[102], которое получило распространение в 1990-х годах, – только уже в приложении к культуре. Оно стало реакцией на господство индустриального сельского хозяйства: выступило за внимательное изучение, откуда поступает пища и как ее готовят, рассматривало не только конечный продукт, но и весь процесс путешествия до потребителя. Слоуфуд поощрял тех фермеров, которые ограничивались малыми масштабами, те предприятия, которые устойчиво развивались в долгосрочной перспективе, и тех шеф-поваров, которые знали и ценили происхождение ингредиентов для своей работы. Покупатели тоже учились ценить эти качества. (Хотя происхождение и неизвестность иногда сами по себе становились сверхфетишем.) Нам нужно привнести такое же понимание устойчивости и специфичности в то, как мы потребляем и поддерживаем культуру в интернете.
Сопротивление алгоритмической гладкости требует акта воли, требует сознательного выбора двигаться по миру по-другому. Оно не обязано принимать драматические формы.
Однажды после посещения парикмахерской я обратил внимание на кафе, мимо которого проходил сотни раз за годы жизни в Вашингтоне. Оно называлось Jolt n’ Bolt – китчевое винтажное название из тех времен, когда кофе ценили больше за кофеин, нежели за вкус или моносортность. Заведение открылось в 1994 году – вскоре после появления первой кофейни Starbucks в Вашингтоне, ставшей началом этой сети на Восточном побережье. Я никогда не заглядывал сюда: отталкивали название, логотип в стиле клип-арта[103] и темный интерьер. Место не годилось для Инстаграма. Но в тот день я решил зайти. Интерьер действительно оказался словно срисован с 1990-х годов: темная матовая краска и указатели над стойкой. Маленькие столики покрывал ламинат под дерево, рядом стояли металлические стулья с мягкими сиденьями. На стенах висели картины местных художников в салонном стиле. Фильтр-кофе отличался темной обжаркой – вплоть до обгорания. Это тоже был узнаваемый стиль – несколько неопрятная местная забегаловка из тех, что все еще сохранились в менее крупных, более медленных городах, таких как Портленд, Бостон и Вашингтон.
Меня одновременно и озадачивало, и печалило, что такие открытия происходят редко – что-то вроде посещения музея. Наши телефоны и ленты поглощают так много нашего внимания и так сильно управляют нашими предпочтениями, что уход с предлагаемых удобных намеченных путей и выбор опыта, который не сразу зацепляет, кажется несколько радикальным поступком. Это касается выбора моды, еды, того, какие телепередачи мы смотрим, какие книги читаем, какую мебель покупаем, куда путешествуем. Если мы сместим наши приоритеты из пространства алгоритмических цифровых платформ обратно в физический мир, где не все оценивается мгновенно с точки зрения вовлеченности, мы сможем строить не только лучшую культуру, но и лучшие сообщества, отношения и политику. Антрополог Дэвид Грэбер однажды написал: “Главная, скрытая правда о мире заключается в том, что он – это то, что мы делаем, но с таким же успехом можем сделать иначе”. То же самое можно сказать и об интернете.
Не существует чистой формы культуры, которая бы реализовалась вне влияния технологий, как не существует единственного оптимального способа потребления культуры. Мы не можем просто избавиться от влияния алгоритмов, даже если бы захотели, поскольку технологии уже неумолимо
