Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, исследователи идентифицировали пять используемых на этапе спада стратегий:
1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.
2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. «Сбор урожая» («доение») – отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств.
5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой. [360]
Стратегия компании на этапе спада определяется относительной привлекательностью отрасли и конкурентоспособностью компании. Давайте рассмотрим пример овсяных хлопьев, которые вновь «вернулись на сцену» после того, как американское Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами официально разрешило производителям утверждать, что «диеты с пониженным содержанием насыщенных жиров и холестерина, которые включают растворимые волокна овсяной крупы, способны снижать риск сердечных заболеваний». Компания Quaker Oats , которой принадлежит 61% рынка хлопьев, сразу ухватилась за возможность извлечь выгоду из таких новых товаров, как «Take Heart Instant Oatmeal». [361]
Если бы компании пришлось делать выбор между отказом от старого товара или « сбором урожая », она выбрала бы иные стратегии. «Сбор урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, с одновременным поддержанием уровня сбыта. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. «Сбор урожая» – весьма трудноосуществимая стратегия. Но она успешно применялась в отношении многих стареющих продуктов, тем более что при условии сохранения объема продаж «жатва» существенно увеличивает размер денежного потока компании. [362]
Если компания примет решение о прекращении производства, ей следует предпринять еще ряд действий. Если товар обладает хорошей репутацией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. В противном случае фирма должна решить, пойдет ли она по пути быстрой или медленной ликвидации.
Критика концепции жизненного цикла товара
Концепция ЖЦТ позволяет интерпретировать динамику товара и рынка. Она используется как инструмент планирования и контроля; она не так полезна для целей прогнозирования, поскольку модели жизненных циклов слишком разнообразны, а рассматриваемые периоды весьма разнятся по длительности. Кроме того, критики обвиняют производителей в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (товар может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Критики утверждают, что структура ЖЦТ является не столько «курсом», которому должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.
В табл. 10.1 сведены характеристики, цели и стратегии маркетинга на всех четырех этапах жизненного цикла товара.
Таблица 10.1. Жизненный цикл товара: характеристики, цели и стратегии.
Окончание табл. 10.1 .
Резюме главы 10
При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней товара: основную выгоду, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар и потенциальный товар. Товар – первый и главный элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно ассортимента, товарных линий, торговых марок, упаковки и маркировки. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. Потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки и товары острой необходимости); товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров производственного назначения товары делятся на материалы и комплектующие изделия; капитальное имущество и вспомогательные материалы и деловые услуги.
Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, длиной (насыщенностью), глубиной и гармоничностью. Эти измерения – основные инструменты разработки маркетинговой стратегии компании и основа принятия решений относительно развития, поддержки, «уборки урожая» или ликвидации товарных линий. Чтобы проанализировать товарную линию и принять решение об инвестициях в ее развитие, менеджер должен владеть информацией об объемах продаж, прибыли и профиле рынка. Компания может изменять товарный компонент маркетинга-микс посредством вытягивания (вниз, вверх или в обоих направлениях) или наполнения товарной линии, обновляя ассортимент, продвигая определенные товары, а также сокращая производство наименее прибыльных товаров. Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и маркировки. Хороший дизайн упаковки ценится покупателями за удобство пользования и дает преимущества производителю при продвижении товара. Гарантии внушают потребителям дополнительную уверенность.
Процесс разработки нового товара включает восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепций товара и их проверку, разработку маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, разработку товара, его рыночное тестирование и запуск в коммерческое производство. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром или отказе от него. Принятие товара потребителем – процесс, в ходе которого покупатели узнают о новом товаре, делают пробную покупку и либо принимают, либо отвергают его. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, включая готовность индивидов или организаций к апробации новых товаров, личное влияние и характеристики нового продукта или инновации.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Большинство из представленных сегодня на рынках товаров находятся на этапе зрелости. Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальной прибылью. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы роста объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Наконец, товар вступает в стадию спада. Перед компанией встает задача правильного определения слабых товаров и выработки стратегии по каждому из них. Производство действительно слабых товаров необходимо прекращать, причем делать это с минимальным ущербом для прибыли компании, ее работников и покупателей.
