Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Коммерциализация

Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на производство товара либо построить или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов – определение размеров завода. Когда компания Quaker Oats запускала в производство сухой завтрак «100 Percent Natural», она построила меньшую фабрику, чем того требовал прогноз спроса. На самом деле спрос на продукт настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то, что менеджмент компании был доволен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.

На этой стадии компания должна принять ряд важных решений относительно продвижения товара, момента выхода на рынок, географической стратегии, наиболее перспективных групп покупателей и начальной рыночной стратегии. Если компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что один из конкурентов тоже собирается выпустить на рынок аналогичный продукт, она может выбрать один из трех вариантов действий: 1) опережающий выход на рынок (выйти на рынок первой, привлечь основных дистрибьюторов и покупателей и завоевывать репутацию лидера; однако если товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, опережающий выход может оказаться проигрышной стратегией); 2) параллельный выход на рынок (если компания выберет для выхода на рынок то же время, что и конкурент, то при одновременном появлении на рынке рекламы двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание); 3) поздний выход на рынок (фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром; при этом компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка).

Фирма-производитель должна решить: выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим осваивают рынки других городов. Крупные компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями, такие как автомобильные компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок.

На осваиваемых рынках фирма должна выбрать наиболее перспективные группы покупателей и сосредоточить на них основные усилия по дистрибуции и продвижению. Предполагается, что к этому моменту компания уже имеет в своем распоряжении данные о профиле перспективных потребителей. В идеальном случае – это люди, обладающие следующими характеристиками: они ранние последователи, активные пользователи и лидеры мнений, к тому же охват таких потребителей не требует больших затрат. [350] Компания должна сравнить различные группы потенциальных покупателей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы как можно быстрее добиться высокого уровня продаж и привлечь других потребителей.

Наконец, компания должна разработать план действий по выводу нового товара на рынок (рынки). Для координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользоваться методами сетевого планирования, например методом критического пути . Данный метод предполагает разработку схемы, где отображаются последовательно и одновременно выполняемые действия, необходимые для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждое действие, плановики составляют прогноз времени выполнения всего проекта. Если какое-либо из мероприятий, находящихся на критическом пути, не укладывается в сроки, это приводит к задержке проекта в целом. [351]

Процесс принятия нового товара потребителями

Принятие – это решение индивида о регулярном использовании товара. Каким образом потенциальные покупатели узнают о новых товарах, опробуют их в деле, принимают или отвергают? Раньше при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка , которая исходила из того, что большинство людей являются потенциальными покупателями нового товара. Однако потребители по-разному относятся к новым товарам и торговым маркам. Для выявления ранних последователей применяется теория диффузии инноваций и принятия новых товаров потребителями.

Этапы процесса принятия нового товара

Термин « инновация » обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инновационной. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Эверетт Роджерс дает следующее определение процесса диффузии инноваций : «Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к конечным пользователям или последователям». [352] Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Потребители новых товаров проходят через пять стадий: 1) осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);

2) интерес (у потребителя возникает стимул к поиску информации о новинке);

3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли опробовать новинку);

4) проба (потребитель пробует новинку, чтобы подтвердить свою оценку ее ценности); 5) принятие (потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара

Э. Роджерс определяет степень новаторства индивида тем, «насколько он опережает других членов своей социальной группы в принятии новых идей». Как видно на рис. 10.5, новаторы первыми пробуют нечто новенькое, а «инертные» – последними. Поскольку готовность людей испытать новый товар различна, каждой категории товаров свойственны свои пионеры потребления и ранние последователи. Вначале новинку принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.