Совершайте итерации и растите
Завершение этого шага на этапе выстраивания компании вызывает в памяти цитату Уинстона Черчилля времен Второй мировой войны после того, как британцы одержали свою первую важную победу над фашистами в сражении на суше при Эль-Аламейне в Северной Африке: «Теперь это уже не конец. Это даже не начало конца. Но это, возможно, конец начала»[14]. То же сейчас можно с определенностью сказать о вас и вашей компании – это конец начала.
К концу этого этапа в вашей компании произошел ряд важных и необратимых структурных перемен. Она никогда больше не будет тем небольшим стартапом, которым была когда-то. Вы уже не ограничиваетесь продажами ранневангелистам и обратили свой взгляд в сторону массового рынка. Вы пересмотрели состав руководства своей компании и выстроили организацию, ориентированную на миссию. И вы превратили команду по развитию потребителей в структуру функциональных департаментов быстрого реагирования.
Пришло время честно оценить, удалось ли вам всеми этими действиями по выстраиванию компании создать прочную основу для того, чтобы твердым шагом двигаться дальше.
● Стали ли продажи массовыми и перешли ли вы «изгиб клюшки», двигаясь вверх, или каждый заказ для вас – это плод героических усилий?
● Компания выполняет свой план доходов и расходов?
● Если все так, то есть ли у вас жизнеспособная и прибыльная бизнес-модель?
● Имеется ли у вас команда руководителей, которая сможет вырастить и выстроить компанию?
● Сформирована ли культура, ориентированная на миссию на уровне компании и департаментов?
Каким бы изнурительным ни был процесс выстраивания компании, вероятно, вам понадобится пройти некоторые его шаги еще раз. Обычно самым сложным бывает с первого раза выйти на массового потребителя на новых и ресегментированных рынках. Сложно найти правильное сочетание позиционирования и брендинга, а если компании это не удастся, продажи не идут так, как предполагалось. Между тем если вы неуклонно следовали модели развития потребителей, последствия этого не будут губительными для компании (и не станут окончанием вашей карьеры). Если вы экономно расходовали средства и контролировали число сотрудников, вы можете позволить себе продолжать свои попытки.
Выход на массовых потребителей – сложнейшая вещь, но не меньшие усилия требуются, чтобы совершить воистину тектонические сдвиги культурных пластов компании. Вот почему гибкость – чрезвычайно важная характеристика организации, и вот почему огромную отдачу можно получить от создания департаментов быстрого реагирования и компании, ориентированной на миссию. Просто помните: менять поведение и ожидания людей всегда непросто и вам надо работать над этим постоянно.
Достойным вознаграждением за успешное прохождение этапа выстраивания компании станут слова, которые с гордостью услышал бы любой основатель или генеральный директор: прибыльная, успешная, упорная, управляемая, сплоченная компания с довольными сотрудниками на пути к IPO.
Библиография
Обязательная литература
Эти книги изменили мой взгляд на представление нового продукта, ранние стадии продаж и бизнес в целом. «Преодолевая пропасть» (Crossing the Chasm) заставила меня понять, что на ранних стадиях существования компаний существуют повторяемые модели ситуаций. Это подтолкнуло меня к попыткам смоделировать стандартные ситуации, предшествующие процессу преодоления пропасти. Книга «Инноваторы: дилемма и решение» (The Innovator’s Dilemma and The Innovator’s Solution) помогла мне усовершенствовать концепцию типов рынка для стартапов. Эти работы я читал как пособия для стартапов, старающихся подорвать деятельность существующей компании. А работа «Переломный момент» (The Tipping Point) позволила мне познакомиться со стратегиями компаний на новых рынках, использование которых обычно следует за переломным моментом.
● The Innovator’s Dilemma & The Innovator’s Solution – Clayton M. Christensen (издание на русском языке: Кристенсен К., Скотт Э. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – М.: Альпина Паблишер, 2014).
● Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers – Geoffrey A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти: Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. – М.: Вильямс, 2006).
● Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge – Geoffrey A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Внутри торнадо: Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках. – М.: BestBusinessBooks, 2010).
● Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution – Geoffrey A. Moore.
● The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference – Malcolm Gladwell (издание на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2013).
Книги по стратегии для стартапов
В работе «Образ мыслей предпринимателя» (The Entrepreneurial Mindset) сформулирована важнейшая идея о том, что существуют различные типы возможностей для стартапов. Идея о трех типах рынка берет свое начало из этой работы. В ней предлагается схема стартовых стратегий маркетинга/продаж, столь существенных для стартапа.
В исследовании «Предложить выгодную ценность» (Delivering Profitable Value) настолько полно говорится о ценностных предложениях и о системах предложения ценности, что вам не понадобится читать что-то еще по этому вопросу. Это одна из тех книг, через текст которых надо долго «пробираться», зато в какой-то момент вы вдруг осознаете, что узнали нечто действительно ценное.
И, наконец, хотя «Создание нового предприятия» (New Venture Creation) – это учебник по предпринимательству для бизнес-школ, он слишком содержателен, чтобы пропустить его. Когда вы читаете эту книгу в первый раз, кажется, что там просто переизбыток информации, но стоит совершить усилие, и освоенный текст дает вам полезные инструменты, которые помогут вам проверить, насколько полно составлен ваш бизнес-план.
● The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty – R. McGrath and I. MacMillan.
● Delivering Profitable Value – Michael J. Lanning.
● New venture Creation with New business mentor. 2002 by Jeffry A.Timmons.
Методологии представления нового продукта
В работе Эрика фон Хиппеля «Ведущие пользователи» (Lead Users) вы найдете многочисленные пересечения с концепцией выявления потребителей. Фон Хиппель подходит к проблеме с позиций крупной компании. Он выделяет четыре этапа: 1) выработка цели и формирование команды; 2) исследование тенденций; 3) разработка пирамиды ведущих пользователей и 4) работа с ведущими пользователями и усовершенствование их идей. Подход фон Хиппеля более доскональный и упорядоченный, чем у меня в книге.
