● Breakthrough Products with Lead User Research – Eric Von Hippel and Mary Sonnack.
● The Sources of Innovation – Eric Von Hippel.
Литература из разряда «Маркетинг как стратегия»
Работы из этого раздела предлагают нечто большее, чем простые и любопытные тактические приемы. Они дарят вам возможность изменить стратегию в целом. Пепперс и Роджерс открыли мне глаза на ряд концепций: пожизненной ценности; приносящих наибольшую прибыль потребителей и весь потребительский жизненный цикл «привлечь, удержать, вырастить». Книга Билла Давидоу познакомила меня с идеей «готового продукта» и уникальными нуждами массовых потребителей.
● The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time by Don Peppers, Martha Rogers.
● Marketing High Technology: An Insider’s View and Total Customer Service: The Ultimate Weapon – William H. Davidow.
Литература из разряда «Война как стратегия»
Метафора «в бизнесе, как на войне» – не просто клише, она имеет глубокий смысл. Многие основные концепции бизнеса, конкуренция, лидерство, стратегия против тактики, логистика и т. д. берут свое начало в военной практике. Разница в том, что в бизнесе никто в буквальном смысле не погибает. Вам как бизнесмену в определенный момент жизни нужно научиться вести войну или «погибнуть».
Все основы военной стратегии, изложенные Сунь-цзы в сочинении «Искусство войны» (The Art of War), были исчерпывающими до прихода новых технологий. В том же ключе написана «Книга пяти колец» (The Book of Five Rings) Миямото Мусаси. Эти две книги, к сожалению, определили стандарты ведения бизнеса, но, тем не менее, они вне времени, и почитать их стоит. Попытка западных авторов в XIX в. понять, что такое война, – это «О войне» (On War) Карла фон Клаузевица.
Представлю вам также книгу Бойда. Это биографичное произведение, казалось бы, неуместное в нашем списке. Но понять, в чем важность для бизнеса концепции Бойда «петля OODA», без контекста будет довольно сложно. Это ключевая идея, применимая к теории развития потребителей. Прочтите сначала ее, потом поищите в Интернете другие работы Бойда, особенно «Модели конфликта».
«Стратегия New Lanchester» (New Lanchester Strategy) – работа настолько не похожая на все остальное, что ее часто упускают из виду. В то же время предлагаемые Бойдом практические идеи о том, что вам потребуется, чтобы атаковать или защищать свой рынок, настолько часто подтверждаются реальностью, что, по моему мнению, эту работу нельзя проигнорировать.
● The Art of War by Sun Tzu – translated by Thomas Cleary, or the one by Griffith (издание на русском языке: Сунь-цзы. Искусство войны. – М.: АСТ, Астрель, 2011).
● The Book of Five Rings – Miyamoto Musashi (издание на русском языке: Миямото Мусаси. Книга пяти колец. – Ростов-на-Дону: Феникс; Неглори, 2008).
● On War – Carl Von Clausewitz’s Everyman’s Library Series (издание на русском языке: Клаузевиц фон К. О войне. – М.: Эксмо, 2013).
● Boyd: The Fighter Pilot Who Changed the Art of War – Robert Coram и/или
● Lanchester Strategy: An Introduction – Taoka и/или
● New Lanchester Strategy: Sales and Marketing Strategy for the Weak (New Lanchester Strategy) – Shinichi Yano, Kenichi Sato, Connie Prener.
Книги по маркетинговой коммуникации
Книги Райса и Траута буквально «проглатываются» с огромной скоростью, а все же и по прошествии лет их слова продолжают звучать в голове. Также моим любимым автором всегда был Реждис Маккенна. Правда, читая его «Маркетинг отношений» (Relationship Marketing), пропускайте те примеры, которые, по его мнению, относятся как к стартапам, так и к крупному функционирующему бизнесу. То, что верно для одного, вовсе не обязательно подойдет другому. Обязательно почитайте эту литературу, прежде чем окунуться в реальность XXI в., как это сделал Сет Годин.
Сет Годин «глубоко погрузился» в анализ кардинальных изменений, которые внесло распространение Интернета с точки зрения нашего подхода к потребителям и выстраивания отношений с ними. Его «Разрешительный маркетинг» (Permission marketing) предлагает описание техник прямого маркетинга (разрешительного маркетинга), использование которых было невозможно в эру «до Интернета». После «Разрешительного маркетинга» прочтите его «Идею-вирус» (Ideavirus). Неплохо было бы иметь в своей библиотеке и остальные его работы. Книга Лакоффа «Не выдумывайте слона!» (Don’t Think of an Elephant!) предназначена для читателей, интересующихся политикой, но может быть полезна и в плане изучения коммуникаций.
● Positioning: The Battle for Your Mind The 20th Anniversary Edition and The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk – Al Ries, Jack Trout (издание на русском языке: Траут Дж., Ройс Э. Позиционирование: Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007).
● Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer – Regis McKenna.
● Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers and Unleashing the Ideavirus – Seth Godin (издание на русском языке: Годин С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Паблишер, 2012).
● Don’t Think of an Elephant! – George Lakoff.
Продажи
Многие идеи верификации потребителей основаны на принципах, изложенных Босвортом, Хейманом и Рекхэмом. Работа Босворта «Продажа решения» (Solution Selling) – то, что обязательно надо знать любому руководителю, собирающемуся запускать новый продукт. Изображение в ней иерархии нужд потребителей так же, как и описание того, как привлечь потребителей и понять их нужды относит это произведение к разряду «обязательной» литературы, особенно для тех, кто работает в сфере b2b.
В книгах Хеймана вы найдете немного больше тактических советов. Они являются частью программы тренингов продаж от компании Miller-Heiman. Если вы уже занимаетесь продажами или у вас есть опыт в продажах, можете пропустить эти книги. Но если нет, стоит почитать, чтобы понять основы тактики продаж (принцип «blocking and tackling» в оригинальной терминологии автора). Единственное, что плохо, слова Хеймана часто звучат, как призывы ярмарочного зазывалы – хотя к его советам стоит прислушаться.
«СПИН-продажи» (Spin Selling) Нила Рекхэма представляет другую категорию книг – о крупных клиентах, о продажах дорогостоящих товаров. Все это опять с акцентом на продажу решения, а не на характеристики продукта.
● «Будем реалистами» (Let’s Get Real) – это пример школы продаж Сэндлера (еще одна школа методологии продаж b2b).
● Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets – Michael T. Bosworth.
● The New Conceptual Selling: The Most Effective and Proven Method for Face-To-Face Sales Planning and
● The New Strategic Selling: The Unique Sales System Proven Successful by the World’s Best Companies – Stephen E. Heiman, et. al.
● Spin Selling and the Spin Selling Fieldbook – Neil Rackham (издание на русском языке: Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014).
● Let’s Get Real or Let’s Not Play – Mahan Khalsa.
● Sandler Selling System – www.sandler.com.
● Miller Heiman Sales Process Consulting & Training – www.millerheiman.com.
Шестеренки механизма стартапа
