Первичные источники
Главная часть программы коммерческой проверки чистоты сделки – серия подробных бесед с клиентами, дистрибьюторами, представителями регулирующих ведомств,[3] конкурентами, отраслевыми аналитиками и другими категориями людей, имеющими отношение к рынку. Даже в отраслях с хорошей документальной базой, таких как телекоммуникации и финансовые услуги, эти интервью не утратили своей важности. Опубликованные статистические отчеты отрасли должны использоваться в полной мере. Однако без бесед с участниками рынка невозможно сегментировать рынок или анализировать ключевые покупательские критерии.
На рисунке 5.1 показаны различные первичные источники информации, которые обычно использует группа коммерческой проверки чистоты сделки.
Рисунок 5.1. Первичные источники информации
Клиенты
Коммерческая проверка чистоты сделки очень редко обходится без бесед, по крайней мере с несколькими клиентами. Клиенты подразделяются на три категории:
1) настоящие;
2) бывшие;
3) неперспективные/переставшие быть перспективными или проигравшие тендер.
Ничье мнение не имеет такого значения, как мнение клиентов. Если клиенты высоко оценивают компанию и намереваются и в дальнейшем покупать ее продукты или услуги, значит, она, по всей вероятности, имеет хорошие перспективы; если уровень продаж и преданность клиентов снижаются, будущее не сулит компании ничего хорошего.
Конкретный пример: Ferranti
В 1988 г. Ferranti приобрела International Signal Controls (ISC). Ferranti – британская компания по производству электроники, имевшая долгую историю, но не обладавшая большим опытом в оборонном секторе. ISC представляла собой американскую компанию, производившую электронное оборудование для оборонной промышленности. По утверждению ее представителей, она заключила ряд выгодных контрактов с оборонными ведомствами нескольких иностранных государств.
Впоследствии обнаружилось, что некоторые из этих контрактов просто не существовали, и это произошло за два года до того, как зияющая дыра в балансе Ferranti привела компанию к окончательному краху (рис. 5.2). Отдельные подразделения компании выжили в составе ее бывших конкурентов, таких как Marconi и Thales.
Рисунок 5.2. Продажи и прибыли/убытки Ferranti за 1988–1993 гг.
Один из мотивов приобретения Ferranti компании ISC – попытка обезопасить себя в связи с конкурирующим предложением со стороны другой британской группы, STC. Руководители Ferranti знали, что STC имеет виды на ISC, и решили сыграть на опережение.
Они считали, что приобретение ISC станет чем-то вроде ядовитой пилюли и отвлечет внимание STC. Так оно и случилось, только пилюля оказалось более ядовитой, чем ожидалось.
ISC убедила Ferranti в том, что определенные контракты носят слишком щекотливый характер, чтобы их можно было исследовать, и что после приобретения компании необходимо эти контракты «обнести стеной» и заниматься ими отдельно от основной деятельности. Ferranti, спешившая заключить сделку, чтобы опередить STC, согласилась.
Поразительно, но представители Ferranti не обратились ни к одному из названных клиентов, дабы те подтвердили существование этих контрактов. Весьма вероятно, что в силу характера бизнеса установить подобные контакты оказалось труднее, нежели это бывает обычно, а один из самых важных клиентов имел несчастье шагнуть за борт вертолета во время полета. Однако такого рода препятствия не уменьшают необходимость в тщательной коммерческой проверке чистоты сделки. Финансовая проверка чистоты сделки также не была проведена полностью – руководители Ferranti ограничились лишь аудитом, – но именно неспособность осуществить коммерческую проверку стала причиной катастрофы.
Мораль: какой бы крупной, значительной или сложной ни была сделка, приобретатель не должен упускать из виду клиентов. Беседы с клиентами – основа коммерческой проверки чистоты сделки и важная часть процесса приобретения.
Дистрибьюторы
Многие компании не контактируют со своими конечными потребителями. В силу этого дистрибьюторы, оптовые торговцы, розничные торговцы и все, кто продает и перепродает продукт, приобретают почти такое же значение, что и конечные потребители. Эти дистрибьюторы являются непосредственными клиентами компании, и они лучше, нежели конечные пользователи, информированы о деятельности компании и о сильных и слабых сторонах ее продуктов. Дистрибьюторы обязаны понимать своих клиентов, дабы иметь ясное представление о текущих и будущих потребностях рынка.
Пример
Не всегда отношения между компанией и дистрибьютором развиваются по прямой. Например, однажды ведущая французская компания по оказанию финансовых услуг продала половину своих продуктов через дистрибьютора, функционировавшего в национальном масштабе. Однако вскоре выяснилось, что этот дистрибьютор категорически возражает против определенных условий семилетнего контракта с компанией. Эти условия были подходящими сразу после заключения контракта, но последовавшие в отрасли изменения сделали их неприемлемыми. Компания упорно отказывалась изменить условия контракта, и дистрибьютор планировал прекратить с ней отношения после истечения срока его действия, что должно было произойти менее чем через год. Это сократило бы объемы продаж компании наполовину.
Специалисты-эксперты
В некоторых отраслях, и прежде всего в строительной индустрии, специалисты могут быть столь же влиятельными, как клиенты и дистрибьюторы. Хотя архитекторы и геодезисты в последнее время утрачивают свою власть по мере проникновения концепции «проектирование и строительство как единый процесс» в высшие сферы отрасли, их роль в качестве экспертов многих строительных продуктов не следует недооценивать. Если архитектор указал конкретный продукт или «эквивалент», существует большая вероятность того, что строитель выберет именно его.
Специалисты играют важную роль не только в строительстве. Врачи зачастую выступают в качестве экспертов лекарств и лечебных учреждений. Консультанты по информационным технологиям могут быть экспертами компьютерных технических средств и программного обеспечения. Учителя являются экспертами школьных учебников.
Регулирующие ведомства
Правительства и полуавтономные комитеты в правительственных органах могут оказывать влияние на отрасли – часто совершенно непредвиденным образом. Когда правительство Великобритании призывало служащих самим договариваться о своем пенсионном обеспечении, оно не предполагало, что организации, ведающие пенсионным обеспечением, возьмут на вооружение принудительные методы, что в результате серьезно подорвало репутацию подобных организаций. Эта ошибка вызвала немалую тревогу, а ее исправление потребовало огромных затрат денег и энергии.
Будущие планы соответствующих ведомств не являются обязательным моментом любой коммерческой проверки чистоты сделки, но они могут иметь решающее значение. Рассмотрим следующие три сценария.
Пример 1
Приобретаемая компания учредила альтернативную справочную службу в нескольких франкоязычных странах. Не исключено, что дерегулирование справочных служб в европейских государствах открывает возможности для новых поставщиков услуг, но их медленное внедрение и неспособность ответственных лиц к быстрой либерализации могут задержать развитие новых участников рынка. В подобных случаях их значительные затраты окупаются гораздо медленнее, и их тщательно разработанные бизнес-планы остаются нереализованными.
Пример 2
Приобретаемая компания производила сейфы определенного типа. Британские технические нормы требуют, чтобы сейф данного типа выдерживал воздействие максимальных температур в течение 15 секунд. Соответствующие германские технические нормы требуют, чтобы он выдерживал силовое давление, сравнимое с силовым давлением танка! Как и в случаях со многими другими отраслями, на Европейской комиссии лежала незавидная задача «гармонизации» этих столь разных требований, и было чрезвычайно важно определить направление развития будущего законодательства. Побеседовав с представителями соответствующего директората Европейской комиссии, а также с многочисленными хорошо информированными источниками отрасли, члены группы коммерческой проверки чистоты сделки, к своему удовлетворению, выяснили, что более строгие германские стандарты не будут распространяться за пределы Германии.
Пример 3
Приобретаемая компания производила запасные части для грузовиков. Они соответствовали тем же техническим спецификациям и характеристикам, что и оригинальные комплектующие, но изготавливались не производителем оригинального оборудования. Важным фактором целесообразности сделки была возможность экспорта продуктов компании в другие европейские страны, а это требовало знания настоящего и вероятного будущего отношения регулирующих ведомств из континентальной Европы к таким «копируемым» запасным частям для грузовиков.
