Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства – хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху – значительный свободный капитал, иногда хорошие связи, чутье в выборе художников, работы которых будут продаваться, агрессивность в общении с коллекционерами, мастерство в продвижении собственного бренда. И конечно, обаяние, хотя обаяние может принимать самые разные формы. Во многих случаях не обходится и без удачи. Самое важное из перечисленных требований – деньги; дальше идут связи. Могущество в мире арт-торговли измеряется именами в самой активной части вашей телефонной книжки; имеет значение также, отвечают ли на ваши звонки серьезные коллекционеры, дилеры и художники. На более низких уровнях галерейной пирамиды у дилеров меньше денег, меньше полезных телефонных номеров, меньше обаяния, – в конце концов, эти люди просто менее удачливы.
Дилеры действуют по разным схемам. Некоторые, как галерея PaceWildenstein в Нью-Йорке, собирают у себя громадное количество произведений искусства; другие, как L&M, еще один нью-йоркский дилер, почти не держат работ у себя на складе, зато собирают и организуют выставки художников. Гагосян представляет сообщество брендовых дилеров, а Mitchell, Innes & Nash («Митчелл, Иннес и Нэш») специализируется на том, что представляет наследие умерших художников.
Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, наилучшая стратегия для него – покупать не на вторичном рынке и не на аукционе, а непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке. Первичный рынок произведений искусства – это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок – это уже перепродажа: это продажа, покупка и обмен между коллекционерами, дилерами и музеями. Как правило, приобрести картину непосредственно у дилера дешевле, чем на аукционе, потому что дилеры стараются удерживать цены на первичном рынке искусства ниже аукционных цен. Кроме того, коллекционер при этом имеет дело со свежими работами. Но покупать на первичном рынке труднее, чем кажется. Автор может отказаться продавать вам свои работы или поставить в конец длиннющего списка ожидания, – конечно, второе более вероятно.
В конечном итоге судьбой и карьерой зрелого состоявшегося художника занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Эти дилеры выступают в роли своеобразных привратников – только они могут открыть художнику доступ к серьезным коллекционерам. Они представляют известных художников, работы которых на аукционах продаются за большие деньги, – о таких ценах не стыдно сообщить и в новостях. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками, стоящими на самой верхушке «пищевой цепи». Как и другие профессионалы, художники очень внимательно относятся к статусу коллег. С тем, кого не представляет пока брендовый дилер, не стоит водить компанию.
Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с общественностью, о рекламе, выставках и кредитах. Бóльшая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публикации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевается, что цель дилера – продавать произведения искусства, но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей: вы не увидите там ни одного ценника.
Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один-два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон «Мальчика в голубом» Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов, или 7,5 миллиона долларов, в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.
Дьювин стал прототипом всех современных брендовых дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж. П. Морганом, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном – джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».
Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители Метрополитен-музея или Национальной галереи. Дьювин обещал им, что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест – известно по крайней мере два таких случая.
Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: «В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача – свести то и другое вместе». Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое». Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка – хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.
Амбруаз Воллар – французский студент-юрист – продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в Отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.
Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев; так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками, представлял работы, выставленные на продажу, как «коллекцию Воллара», отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ «своих» художников.
