Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, – а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Хёрста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции – уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Хёрста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: «Вау, это же Хёрст!»
У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра – Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними – или, по крайней мере, часто посещают их.
В этих городах работают самые крупные дилеры, издаются журналы по искусству. Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью-Йорке или Лондоне, а лучше в обоих городах, чтобы посещать там аукционы и ярмарки искусства, общаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых работ. Нью-Йорк и Лондон – сами по себе бренды. Повесить у себя на стене картину, приобретенную в Нью-Йорке, гораздо престижнее, чем если вы купили ее в Милуоки.
Престижный вечерний аукцион в одном из крупнейших аукционных домов, «Сотби» или «Кристи», – это бренд, доведенный практически до абсолюта; кроме того, подобные события гораздо чаще прочих попадают в выпуски новостей. В глазах экономиста мир аукционов по искусству выглядит загадочным и сложным; дальше в книге мы подробно поговорим об этом. Но сначала посетим один из вечерних аукционов и посмотрим, что еще мы сможем узнать на нем о процессе брендинга.
Брендовые аукционы
…Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.
Карл Маркс
За полчаса до открытия вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке улица возле аукционного дома бывает в два ряда заставлена черными лимузинами с работающими двигателями – обычно в современных фильмах про мафию так выглядят машины, ожидающие хозяев после совершения преступления. Многие из тех, кто приехал в этих автомобилях, не станут регистрироваться и получать номерные карточки, которые обычный участник торгов показывает, объявляя свою цену, чтобы аукционист мог зарегистрировать его предложение. Эти люди приехали сюда, потому что вечерний аукцион – место, где следует появиться; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, многие из которых обычный человек не захотел бы даже иметь в своем доме, предлагаются семизначные суммы.
Входя в аукционный дом, человек попадает в холл, битком набитый солидными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Вокруг полным-полно знаменитостей из категории «лицо знакомое, имя вертится на языке», звучат искренние и лицемерные приветствия, порхают воздушные поцелуи. Знакомые улыбаются и протягивают друг другу руки, задавая один и тот же вопрос: «За каким полотном вы охотитесь?»
Протокол обязывает в холле перед аукционом раздавать условные поцелуи, сначала в правую щечку, затем в левую; если здороваются мужчины, полагается пожать руку, ухватить собеседника свободной рукой чуть выше локтя и сказать в ответ: «Приятно видеть вас в добром здравии» и «Я здесь ради Ротко» (или какая там работа помещена на обложке каталога, или просто самая дорогая – никто не будет расспрашивать подробнее). Затем следует посмотреть вдаль поверх плеча собеседника, как будто высматривая старого приятеля. Ваш собеседник, подхватив намек, сделает то же самое, и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники рады этому – не приходится признавать, что ты не помнишь человека, с которым разговариваешь.
Некоторые из присутствующих, ради забавы или чтобы произвести впечатление на друзей, прогуливаются по залу, целуя в щечку (или горячо пожимая руку) каждого, кого узнают по газетным фотографиям. Дилер Ларри Гагосян – очень узнаваемый человек, а потому пользуется популярностью в подобных случаях. Дилеры, как хорошие политики, никогда не признаются в том, что не узнают человека, который узнает их.
Некоторые посетители аукциона могут позволить себе предлагать цену, не пользуясь номерной карточкой; это символический признак высокого статуса. Представление о том, что для участия в аукционе необходимо зарегистрироваться и получить номерную карточку, – миф. У аукциониста заранее выделены номера для участников, о которых известно, что они не любят затруднять себя регистрацией; или, может быть, служитель подойдет к такому клиенту и предложит ему карточку уже на месте.
Если во время аукциона кто-то неизвестный предложит свою цену, не имея номерной карточки, аукционист спросит у него: «Вы действительно хотите предложить свою цену?» Если этот человек подтвердит свое участие, его предложение будет зарегистрировано. Если неизвестный участник без карточки победит, ему присвоят какой-нибудь свободный номер, и сразу же рядом с ним из воздуха материализуется служитель аукциона – узнать личные данные нового покупателя.
В передней части аукционного зала находится большой телевизионный экран, на котором отражается каждое предложение цены – одновременно в фунтах, долларах США, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. В мае 2007 года «Сотби» впервые добавил к списку валют российские рубли. Конечно, каждый участник аукциона способен сам пересчитать свои средства в валюту аукциона; таблица призвана напомнить присутствующим о том, что у них на глазах происходит международное событие.
Аукционист всегда старается начать точно по расписанию – не важно, успели присутствующие занять свои места или нет. Первые три минуты он приветствует собравшихся, перечисляет лоты, снятые с продажи, и те случаи, когда аукционный дом будет выступать от лица комитентов. Все это позволяет любителям продолжительных приветствий занять свои места в последний момент.
Если выставка «США сегодня» позволяла взглянуть на новейшие образцы, то торги на вечернем аукционе представляют другое современное искусство – на несколько лет старше и гораздо дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке достигли на своих престижных вечерних аукционах современного искусства рекордных сумм – всего за двадцать четыре часа рекорд продажной цены на произведение искусства, созданное после Второй мировой войны, был перекрыт четырежды. Самые популярные современные произведения могут теперь соперничать в цене с самыми дорогими работами импрессионистов, художников первой половины XX века или старых мастеров. Эти два майских аукциона продемонстрировали хорошие примеры того, во сколько сейчас оценивается пользующееся наибольшим спросом современное искусство.
Торги современного искусства «Кристи» и «Сотби» проводят два вечера подряд, причем аукционные дома чередуются в том, чей аукцион состоится первым. Формально это делается для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью-Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор. Тем не менее здесь не обходится без психологического расчета. На неуверенного участника будет оказано вдвое большее давление: два аукционных дома и два разных коллектива специалистов уверенно заявят, что современное искусство – желанное и престижное приобретение, хорошее вложение капитала. Если кому-то не повезло на первом из двух аукционов, на втором он, возможно, будет более решителен.
