Теперь обратимся к рекламодателю. Его цель в том, чтобы было показано его объявление, связанное как с его продуктами, так и с поисковым запросом пользователя. Он хочет определять время, когда появляется его реклама, выбирать, какое из его объявлений будет показано, а потом переправить пользователя на ту целевую страницу, которую сам выберет.
Рекламодатель желает зарабатывать деньги с тем бюджетом, который он выделил на рекламный сервис Google AdWords. Это и есть его конечная цель – прибыль. Рекламодатели хотят контролировать свои затраты и понимать, как устроен процесс показа объявлений, поскольку это позволит им писать больше прибыльных текстов и не допускать к показу объявления, не приносящие прибыль.
Цели Google иные. Поскольку главная цель поисковика – удовлетворить пользователей, а не рекламодателей, между Google и последними нередко возникает конфликт.
Рекламодатель считает: раз он платит, то он должен иметь возможность показывать в своей рекламе что угодно и перенаправлять кого угодно на любую страницу своего сайта по своему выбору. Представитель клиентской службы AdWords пытается помочь ему повысить релевантность ключевых слов и объявлений. А правила релевантности устанавливает Google.
Поскольку внутренние порядки в Google определяет команда контроля качества – а она ставит релевантность выше денег, – у рекламодателей часто возникает ощущение, будто они играют в догонялки, стараясь изучить все правила. Наличие такой внутренней команды, более озабоченной релевантностью, чем получением прибыли, выгодно всем сторонам, если они могут согласовать свои цели.
Самое важное – не забывать, что единственный, кто приносит доход Google и рекламодателю, – пользователь, занимающийся поиском. Сам по себе поисковик не приносит прибыли рекламодателю. А тот не делает деньги для Google. По сути, Google выступает посредником между рекламодателями и пользователями. Вы как рекламодатель зарабатываете за счет AdWords только потому, что пользователь принимает решение иметь дело с вашей компанией. Вы сами устанавливаете бюджет на рекламу в поисковике; но, если пользователь не кликает по вашей рекламе, вы не должны Google ни гроша.
Вы и Google зарабатываете деньги друг для друга, только если в этом участвует пользователь. Нет его – нет и поисковых запросов. Ваша реклама не показывается – и вам не за что платить Google. Таким образом, в первую очередь нужно согласовывать цели с пользователем, чтобы помочь ему найти на вашем сайте нужную информацию. Тогда он поддержит бизнес вашей компании, что и позволит вам добиться конечной цели – прибыльности.
Примечание. В 2010 году доходы Google превысили 29 млрд долл. Более половины этой суммы компания заработала за пределами США. Показ рекламы приносит ей около 96 % дохода.
Цель Google в том, чтобы помогать пользователям находить информацию, поэтому в итоге вы согласовываете свои цели и с ней. Вот увидите: если поставить на первое место интересы пользователей, будет гораздо проще использовать AdWords. К тому же возрастут шансы, что сервис будет успешно выполнять роль рекламного посредника для вашего бизнеса.
В конце концов, пользователю нужны в первую очередь ответы на его вопросы.
Рекомендации по применению теории поиска
Несложно освоить основы теории поиска: ее принципы просты, понятны и неизменны с тех пор, когда люди начали заниматься поиском информации. Если вы в маркетинговой деятельности постоянно учитываете основные принципы поиска, то ваши мероприятия отвечают интересам пользователей, и это помогает обеспечить вашей компании долговременный успех.
• PPC-маркетинг зародился и претерпел революционные изменения менее чем за 10 лет. Отрасль не стоит на месте, и те, кто способен непрерывно развивать и видоизменять свою маркетинговую деятельность с учетом новшеств, могут добиться выдающихся успехов.
• Поисковые машины трансформировали сам процесс поиска информации. Чем больше потребителей используют их, тем больше рекламодателей могут добиться успеха за счет поискового маркетинга.
• Процесс начинается, когда у пользователя возникает вопрос. Затем он трансформирует свой вопрос в слова. Выбор ключевых слов – индивидуальный мыслительный процесс, осуществляемый каждым пользователем.
• Всякий раз, когда пользователь производит определенные действия, у него формируются ожидания по поводу результата. Оправдывая эти ожидания как своими рекламными текстами, так и целевыми страницами, вы повышаете отдачу от PPC-маркетинга.
• Реклама перестает быть рекламой, когда становится информацией. Если ваше объявление помогает пользователю найти ответ на свой вопрос, как правило, повышаются ваши коэффициенты кликов и конверсий.
• Всякая страница поисковых результатов отражает три цели: цель поискового сервиса, цель пользователя и цель рекламодателя. Если рекламодатель увязывает свои цели с целями потенциального клиента, успех ему, как правило, обеспечен.
В следующих главах мы рассмотрим ключевые слова, составление рекламного текста и способы таргетинга потребителей. На каждом из этих этапов мы постараемся закрепить основы теории поиска. Если вы будете помогать пользователю находить нужную информацию, то обеспечите себе постоянный приток новых клиентов.
2. Исследование ключевых слов
Ключевые слова – основа успешной AdWords-кампании. Если у вас есть ключевое слово, совпадающее с запросом пользователя, он сможет увидеть вашу рекламу в поисковых результатах.
Если у вас нет ключевого слова, которое совпадает с запросом пользователя, он не увидит вашей рекламы на странице результатов. Логика проста: если вы не используете определенное ключевое слово, пользователи, выполняющие поиск по нему, не увидят вашей рекламы.
Ключевые слова играют главную роль в кампаниях AdWords, и поэтому PPC-рекламу нередко называют «рекламой по ключевым словам».
Ключевые слова неравноценны. Одни дадут высокий объем поискового трафика[10], другие – незначительный. Одни обеспечивают высокий коэффициент конверсий, а другие генерируют низкокачественный трафик. Выбор правильных ключевых слов – первый шаг в рекламе с помощью сервиса Google AdWords.
Что такое воронка продаж
Прежде чем мы начнем изучать премудрости различных способов исследования, группировки и подбора ключевых слов, выясним, как потребитель осуществляет покупку продуктов. Выделяют пять стадий воронки продаж (рис. 2.1):
Рис. 2.1. Воронка продаж
