Хабы – площадки, предлагающие потребителям информацию и ссылки на сайты по различным тематикам. Выясните, какие из них появляются в поисковике, и посмотрите, какие еще (кроме ваших) ключевые слова и элементы навигации используются ими. Хабы собирают ссылки на самые релевантные для данной категории сайты, к тому же у многих из них уже отлажена навигация, так что они могут подсказать, как организовать группы объявлений. Не забудьте проверить, куда ведут ссылки, предлагаемые хабами: известно, что толковый хаб показывает широкий спектр информации. Хорошие примеры – DMOZ.org и DexKnows.com.
Надеюсь, у вас есть система веб-аналитики и вы ею пользуетесь. Если нет, то Google предлагает бесплатный сервис такого рода, который поможет вам вникнуть в процесс, – Google Analytics. Система покажет вам, какие ключевые слова применяют пользователи, когда ищут на разных движках ваш сайт. Если у вас настроено отслеживание целей или конверсий, программа аналитики даже покажет вам, какие из ключевых слов приводят к более высокому коэффициенту конверсии.
Один из лучших источников новых ключевых слов и тематических категорий – внутренняя поисковая система сайта. Если на вашем сайте она есть, посмотрите, какие запросы используют посетители для поиска на нем. Эта информация точно укажет вам, что именно пытался найти у вас на сайте тот или иной пользователь. Кроме того, внутренний поисковик – самое правильное место для исследования эффективности целевых страниц. Если там есть страница с высоким показателем поиска, это указывает на то, что пользователи не находят на целевой странице нужную информацию и вынуждены проводить дополнительный поиск.
Примечание. Google предлагает продукт Custom Search Engine – поисковый движок для вашего сайта, который предоставляется бесплатно, если в выдачу включается реклама. Существует и платная версия, где поисковые результаты не содержат рекламы. Этот сервис легко встраивается как в сайт, так и в Google Analytics, чтобы вы могли отслеживать, что ищут пользователи.
Мой любимый инструмент поиска ключевых слов, можно сказать, фаворит – сервис AdWords Keyword, – будет рассмотрен в главе 3.
В процессе подбора ключевых слов и тематических групп важно иметь в виду два момента. Во-первых, никогда не забывайте о пользователе. Ведь именно до него вы стараетесь донести свой рекламный призыв. Вы рекламируете себя по ключевому слову, которое, как вам кажется, пользователи введут в строку поиска, а затем на странице результатов кликнут на вашу рекламу (по крайней мере, вы на это надеетесь). Не кто иной, как пользователь, в конечном счете обеспечивает прибыльность вашему бизнесу.
Во-вторых, нужно всегда помнить о продуктах своей компании. Это жизненные соки вашего бизнеса. Продавая их, вы получаете возможность удовлетворить запросы потребителя. Подбирая ключевые слова, позаботьтесь, чтобы они как можно точнее и полнее отражали суть ваших продуктов.
Знаете ли вы, что означают ваши ключевые слова?
Кто, по-вашему, производит интернет-поиск по слову bleach («отбеливатель»)? Если вы думаете, что это женщины в возрасте от 20 до 50 лет, значит, вы относитесь к той многочисленной категории людей, которые никогда не смотрели японское аниме. Да будет вам известно, что самая распространенная категория пользователей, производящих поиск по слову bleach, – мужчины в возрасте до 24 лет. Знаете почему? А потому, что некоторое время назад вышел в свет аниме-сериал с таким названием (по-русски произносится как «Блич»). Он в корне изменил смысл самого слова и особенности его поиска.
Вывод: существуют слова, значение которых со временем меняется, а также многозначные слова. Скажем, предметом поиска по слову ceramic («керамика») может быть как дешевенькая керамическая фигурка, так и производственный материал ценой в 10 тыс. долл. (вроде керамического кирпича).
Или взять поисковый запрос «купить трубку». Он может означать и великолепную пенковую трубку, и телефонную; а запрос «купить трубу» могут ввести и те, кто ищет одноименный духовой инструмент, и те, кому нужно заменить прорвавшуюся водопроводную трубу в подвале.
Иногда только немногие пользователи, осуществляющие поиск по ключевому слову, соответствуют вашим критериям идеального клиента. Не исключено, что вы решите вообще не применять его в качестве ключевого. Допустим, вы торгуете отбеливателем Clorox и обнаружили, что большинство пользователей, осуществляющих поиск по слову bleach, не относятся к целевой аудитории. Возможно, вы сочтете уместным вообще исключить это ключевое слово (хотя оно и отражает суть вашего продукта). А в иных случаях ключевое слово, пусть и имеющее омонимы, играет принципиальную роль в вашей рекламной кампании.
Существуют особые методы, позволяющие так составить рекламный текст, чтобы сразу дать понять пользователям, продаете ли вы чистящие средства или DVD с записями аниме-сериала. Это поможет пользователям определить, какой именно продукт вы предлагаете. Но для этого вы сначала должны убедиться, действительно ли это слово с подвохом – из тех, что обычно вводят в заблуждение. Лучший способ понять особенности своих ключевых слов – обратиться к естественным результатам поиска. Если запрос на них выдает в результатах сайты или рекламу продуктов отраслей, явно не связанных с вашей тематикой, углубите исследования. Подобные различия можно обнаружить и в отчетах по ключевым словам. Но о них мы поговорим в следующих главах. Если выявите слово, которое точно нацелено, но при этом не обеспечивает конверсии, стоит проверить, нет ли у него других значений. Еще один замечательный сервис для анализа поисковых запросов – Yahoo! Clues. Один из предлагаемых им инструментов прогнозирует демографические характеристики (возраст и пол) пользователей, выбирающих то или иное ключевое слово (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Прогноз демографических характеристик сервисом Yahoo! Clues (на примере слова bleach)
АНАЛИЗ ТРЕНДОВВ верхней части приводится график поиска по данному слову в период с 3 августа по 3 сентября 2011 год.
Ниже приводится частотность (%) поиска по этому слову среди мужчин и женщин с разбивкой по возрастным категориям: моложе 24 лет; 25–34; 35–44; 45–54.
Справа внизу.
Среди мужчин возрастных категорий 25–34 года и моложе 24 лет самыми популярными запросами по слову bleach были:
• Ичиго;
• Ичиго Куросаки (персонаж аниме «Блич»);
• Bleachget (сайт, где можно посмотреть очередную серию).
