Что такое воронка продаж
Прежде чем мы начнем изучать премудрости различных способов исследования, группировки и подбора ключевых слов, выясним, как потребитель осуществляет покупку продуктов. Выделяют пять стадий воронки продаж (рис. 2.1):
Рис. 2.1. Воронка продаж
• осведомленность;
• интерес;
• изучение;
• сравнение аналогов;
• покупка.
Определив, к какой стадии относится ключевое слово, вы узнаете, на каком этапе пользователь может проводить поиск по нему. Тогда вы сможете показывать ему рекламное объявление и целевую страницу, отвечающие на актуальные в данный момент вопросы.
Понятие воронки продаж обычно относится к фактическим продажам материальных товаров, однако аналогичные принципы применимы к продажам в формате B2B (бизнес для бизнеса), сфере услуг, розничной торговле и прочим отраслям.
Примечание. Воронка продаж – часть покупательского цикла. Он включает еще две стадии: лояльность и пропаганду. Лояльность потребителей и их пожизненная приверженность вашим продуктам чрезвычайно важны для маркетинговой программы в целом. Однако сейчас, когда мы только приступили к изучению ключевых слов, оставим за скобками эти соображения, чтобы не отвлекаться. В данной главе мы ограничимся рассмотрением только начальных стадий покупательского цикла, то есть воронки продаж, а к другим его составляющим вернемся позже.
Эту часть покупательского цикла изображают в виде воронки: множество потребителей втягиваются в него, движимые намерением купить ваш продукт, но далеко не все доходят до логического конца. По мере получения сведений о продукте и сопоставления с конкурирующими продуктами значительная часть потребителей отсеивается, на каждом последующем этапе их остается все меньше. До финальной стадии – покупки – доходят немногие. Одна из ваших непосредственных задач как маркетера – провести как можно больше потенциальных покупателей через всю воронку продаж, чтобы они стали вашими клиентами.
Стадии воронки продаж
Осведомленность о продукте приводит пользователей в верхнюю часть воронки продаж. Если потребитель не знает о ваших продуктах, он никогда ничего у вас не купит. Первая задача маркетера – известить потребителя о существовании ваших продуктов. Если он ничего о них не знает, то даже не догадывается, что ваш продукт может решить его проблему, и тем более не сможет понять, что вы предлагаете ему помощь в решении его проблемы. На этой стадии воронки продаж ваша задача – кричать на всех углах о своем продукте, чтобы о его существовании узнало как можно больше людей.
Для этой стадии подходят ключевые слова самого обобщенного характера. Потребители еще слишком мало знают о вашем продукте, чтобы проводить поиск по его преимуществам, функциям или типам компонентов. Используемые ими для поиска ключевые слова, как правило, характеризуются высокой частотой использования в поисковых запросах и низким коэффициентом конверсий – например, «телевизор», «водопроводчик», «память ноутбука» или «недвижимость».
Когда потребитель уже осведомлен о вашем продукте, ваша задача – пробудить у него интерес. Вы должны добиться, чтобы потребители задумались о том, как ваш продукт улучшит их жизнь. Об описании свойств и выгод мы поговорим в главе 4. На данной стадии вам лучше сосредоточиться на выгодах вашего продукта – пользе, которую он принесет потребителю, и притом достаточно существенной, чтобы вызвать у него желание получить продукт.s
Когда потребители узнают о вашем продукте и заинтересуются его выгодами, им захочется лучше изучить его, чтобы иметь достаточно информации для обоснованных решений. В воронке продаж эта стадия носит название изучения, или сбора информации.
Потребители углубляются в изучение характеристик и возможностей и начинают сопоставлять продукты разного типа. Если пользователь намеревается купить новый телевизор высокой четкости, именно на этой стадии он станет изучать особенности разных типов устройств – плазменных, LCD (жидкокристаллических) и LED (со светодиодной подсветкой) – и сравнивать их достоинства и недостатки. Он захочет узнать о сроках выгорания пикселей, о том, что дает загадочная подсветка в LED-телевизорах и каким должен быть размер экрана, чтобы телевизор было удобнее смотреть. Будь вы бухгалтерской фирмой, на этой стадии вам следовало бы сообщить пользователям, что вы предлагаете услуги по начислению и ведению счета заработной платы, ваши программы интегрированы с ПО Intuit QuickBooks и у вас в штате есть юрист для регистрации статуса корпорации.
Именно на стадии изучения пользователи впервые знакомятся с профессиональным жаргоном вашей отрасли. Поисковые запросы становятся более конкретными и, как правило, включают названия брендов и специализированные услуги. Нужно максимально убедительно продемонстрировать пользователям все выгоды и возможности вашего продукта.
Вы могли бы включить в свой список ключевых слов такие, как «Бухгалтерская фирма в Чикаго с QuickBook», «LED-телевизор Samsung» и «время выгорания пикселей плазменного телевизора».
Как только потребители получат достаточно сведений об отрасли или продукте, чтобы приступить к изучению технических характеристик, они начнут сопоставлять аналогичные продукты разных марок и производителей. Эта стадия носит название сравнение аналогов.
Потребитель, скорее всего, уже сделал выбор в пользу плазменного телевизора, поскольку он меньше весит и его можно повесить на стену. Более того, он уже прикинул расстояние от своего любимого дивана до стены и решил, что ему нужен телевизор с диагональю 52 дюйма. Однако он пока не знает, есть ли у моделей Sony функции, каких нет у телевизоров Samsung. Следовательно, хотя он и утвердился в намерении купить плазменный телевизор диагональю 52 дюйма, марка и модель пока под вопросом. Бывает, что потребитель твердо решил купить телевизор Sony, но этот производитель предлагает много разных типов устройств, и нужно сравнить разные модели.
На стадии сравнения ключевые слова, как правило, приобретают более конкретный характер и указывают на наличие у потребителя определенного уровня знаний о продукте. На данном участке воронки продаж для поиска используются такие слова, как «ноутбук Sony серии VaioZ», «плазма Sony 52 дюйма», «бухгалтерские услуги в Чикаго, штатный юрист».
Наконец, потребитель выбирает конкретный продукт. Ему остается найти ответ на единственный вопрос: где купить плазменный телевизор или какая из бухгалтерских фирм имеет в штате юриста и предлагает оперативные консультации по телефону.
