5. Привязка к способу передвижения.
6. Привязка к составу путешествующих.
7. Привязка к прошлому визиту.
8. Привязка к месту жительства, климату.
9. Привязка к хобби, интересам.
Приведенные ниже примеры помогут лучше понять принцип сегментирования и отстройки от конкурентов.
1. Привязка путешествия к важному событию в жизниИмеется в виду, что тот или иной туристический объект или территория служат подходящим местом для проведения важного события в жизни отдельного человека, его семьи или организации.
ПРИМЕР 40
Ростов Великий станет общероссийским центром венчания. Новый имидж города позволит привлечь дополнительный поток туристов, причем не только для проведения самого обряда венчания, но и позднее. По задумке городских властей и губернатора Ярославской области, если пара венчается в Ростове, она туда обязательно приедет снова, привезет детей, чтобы оживить воспоминания о важном событии.
Из архива консалтинговой компании «Конкретика»Это очень удачный выбор сегмента по трем причинам. Во-первых, венчающихся пар много, т. е. этот сегмент вполне серьезный по объему. Во-вторых, венчание – действительно значимое событие, которое хочется как-то особенно отметить и ради которого можно совершить отдельное путешествие. В-третьих, облик Ростова Великого и атмосфера города полностью соответствуют данному событию: старинный русский город с прекрасными храмами и монастырями.
Здесь важно добавить, что одного названия для успеха недостаточно. Необходимо подкрепить такое позиционирование соответствующими организационными мерами, т. е. чтобы все желающие обвенчаться в Ростове Великом действительно могли беспрепятственно это сделать.
ПРИМЕР 41
Наряду с культурно-познавательными и оздоровительными турами власти Чехии делают ставку на свадебный туризм. У Чехии в этом направлении есть целый ряд преимуществ: центр Европы и Шенгенская зона, возможность организовать торжество с меньшими затратами по сравнению с другими странами Европы, а также юридический аспект. Брак, заключенный в Чехии, признается официальным во всем мире. К преимуществам можно отнести и возможности проведения торжеств в различной обстановке: начиная от средневековых замков и заканчивая современными отелями и прекрасными парками.
2. Привязка путешествия к проблемной ситуацииРечь идет о сегменте путешественников, озабоченных какой-то серьезной проблемой и которым путешествие может пойти на пользу
ПРИМЕР 42
В индийском городе Мумбай супружеским парам, собравшимся разводиться, предлагают особый тур: экзотическое путешествие в сопровождении психолога (консультанта по семейным отношениям). В итоге отдых ненавязчиво совмещается с психотерапией, призванной укрепить семью и спасти ее от развала. Данное предложение рассчитано на семейные пары из США и Великобритании. Кстати, в Индии расторгается один брак из ста, и развод считается позором.
Из архива консалтинговой компании «Конкретика»Есть масса жизненных ситуаций, которые, к сожалению, не учитываются разработчиками туристических маршрутов и создателями туробъектов, начиная от поездок по святым местам для бездетных пар и людей, впавших в депрессию после потери близких, и заканчивая пляжами для полных людей, которые стесняются показаться в купальнике на обычных пляжах. Но, безусловно, «проблемные» туры не должны быть спекуляцией на несчастье других, а должны действительно помогать в трудной жизненной ситуации, тогда и реклама не понадобится – «сарафанное радио» возьмет всю работу на себя.
3. Привязка к состоянию здоровьяСостояние здоровья не обязательно связано с возрастом. Взять хотя бы аллергию, стресс или бессонницу, которые сегодня широко распространены среди людей разных возрастов. Речь может идти об отдыхе или экскурсионных маршрутах для беременных женщин, для людей с ограниченными физическими возможностями, для людей, недавно перенесших сложную операцию или, к примеру, сидящих на диете. Сегментирование по состоянию здоровья может использоваться не только санаториями, но и другими направлениями туризма.
ПРИМЕР 43
Из интервью с Ольгой Соловьевой, исполнительным директором ГУП «Московская социальная гарантия», организующего поездки для пенсионеров г. Москвы[16]
«Автобусный тур у нас обычно длится два дня, но мы не гоним наших подопечных по маршруту, как это иногда делают в турах по Золотому кольцу. Мы даем время спокойно все посмотреть, не спеша прогуляться по городу, перекусить, купить сувениры. Мы выбираем хорошие автобусы и обязательно делаем санитарные остановки каждый час-полтора. Врачи говорят, что пожилым людям необходимо разминать ноги. Заранее предупреждаем перевозчика, что нашим туристам в автобусе нужно ставить старые фильмы, например, про Шурика, а не «Звездные войны». Хорошо, что сейчас много оборудованных заправок, где есть нормальные туалеты. Для бабушек даже современные заправки – отдельная достопримечательность.
На днях к нам обратились из совета ветеранов по поводу экскурсий. Но для них обязательным условием был тур без ночевки. Они готовы ехать 200 км в один конец, но вечером вернуться в Москву. Конечно, такие туры утомительнее, но они намного дешевле, можно уложиться в 700–800 руб. с человека, включая все экскурсии и билеты. Кроме того, у многих стариков есть кошки-собаки, которых не с кем оставить, поэтому надолго они не готовы уезжать из дому».
ПРИМЕР 44
Турфирмы, организующие автобусные экскурсии для инвалидов по слуху, не всегда учитывают, что этим туристам крайне важно видеть экскурсовода, владеющего сурдопереводом. Поэтому в автобусе должно быть либо два экскурсовода (в начале и в середине салона), либо два экрана, на которые идет трансляция экскурсии.
4. Привязка к образу жизниУ каждого из нас свои привычки, которые при умелом использовании могут стать источником дохода для территории и организаций, занимающихся туризмом. «Совы» и «жаворонки», курящие и некурящие, те, кто не ест после 18.00, и любители ночных перекусов, нудисты и физкультурники… Этот список можно продолжать долго. Предложение особых условий отдыха или туристических программ, учитывающих интересы каждой из этих групп, поможет привлечь внимание данной целевой группы и выделиться на фоне конкурентов.
ПРИМЕР 45
Далеко не все турфирмы интересуются предпочтениями туристов в отношении еды, в частности, соблюдением постов и вегетарианством. В результате в новогодних и рождественских экскурсионных турах постящиеся туристы с грустью отказываются от алкоголя, салатов, мясных и рыбных деликатесов, стоимость которых, увы, учтена в цене путевки.
Сюда же можно отнести и привязанность к братьям нашим меньшим. Не секрет, что любители домашних питомцев, отправляясь в путешествие, сталкиваются с целым рядом проблем. Помощь в решении этих проблем – тоже способ отстройки от конкурентов. Отели для кошек и собак, а также рыбок и домашних растений все увереннее входят в нашу жизнь, но этим дело не ограничивается.
ПРИМЕР 46
В Италии есть пляжи, доступные для отдыха с собаками. Владельцы пляжей позаботились не только о специальных лежаках для собак и площадках для игр, но даже о собачьих душевых. На собачьем пляже можно также купить корм, игрушки и аксессуары для своих любимцев, а по соседству расположена ветеринарная клиника.
ПРИМЕР 47
В американском Диснейленде открыли роскошный отель для кошек и собак. У зверушек здесь есть все, как у людей, даже кондиционеры, аквапарк и VIP-номера с телевизорами и внутренними двориками. Любопытно, что наряду с традиционными домашними питомцами здесь могут разместиться и мелкие животные: хомяки, кролики и морские свинки. Братья наши меньшие также могут (вероятно, с помощью хозяев) заказать еду в номер.
5. Привязка к способу передвиженияВ сети Интернет можно встретить десятки, если не сотни, сообществ путешественников, предпочитающих использовать в поездках особые транспортные средства. Причем способ передвижения тянет за собой особые требования к маршруту и к размещению. Учет этих требований и их анонсирование в рекламе – хороший способ выделиться на фоне конкурентов и застолбить за собой определенный сегмент. Выбор велик: лыжники, велосипедисты, любители лошадей, багги и квадроциклов, авто- и мототуристы, владельцы сплавных средств, парапланеристы и др.
ПРИМЕР 48
В Беларуси по берегам рек начали активно появляться агроусадьбы. Их Клиенты – это участники сплавов, которые в последнее время приобретают большую популярность у жителей и гостей Беларуси. Выяснилось, что немалая часть водников предпочитает ночи в палатке комфортный домик с душем, туалетом и домашней едой.
