Читаем без скачивания Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - Надежда Макатрова

1) где еще не были (или были давно);

2) куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге);

3) где дешевле;

4) где проще устроиться (много средств размещения, есть интернет-бронирование, гибкие даты заездов и т. п.).

Следует также учесть, что турфирмы предлагают своим Клиентам целый ассортимент путешествий, и турист будет рассматривать предложение вашего курорта или экскурсионного маршрута не обособленно, а на фоне других предложений. Вот поэтому и надо подчеркивать отличия и преимущества территории, сравнивая с соседями, и «вложить» это в уста сотрудников турфирм посредством рекламных материалов.

ПРИМЕР 32

Орловская область предлагает свои санатории как альтернативу санаториям Беларуси, которые в последние годы пользуются у россиян огромной популярностью по причине очень низких цен, высокой квалификации врачей и ностальгии у старшего поколения по Советскому Союзу. Но из-за резко возросшего наплыва отдыхающих белорусские здравницы с большим трудом обслуживают этот поток в высокий сезон. Результат – очереди к специалистам, меньше времени на процедуры, толкучка в столовых, теснота в бассейнах и т. д. На Орловщине подчеркивают, что готовы предложить гостям те же самые природно-климатические условия, прекрасную лечебную базу за сопоставимую цену, но без очередей и толкотни и вдобавок за российские рубли.

Нельзя угодить всем, да это и не нужно. Нужно угодить той целевой группе, которую мы выбрали в качестве приоритетной, и не обещать того, чего нет.

Как известно, творец любит свое детище и старается умолчать о возможных изъянах… Так зачастую поступают и представители органов власти, и сотрудники турфирм, и создатели туристических объектов, скрывая, к примеру, информацию об отсутствии нормальной дороги и горячей воды или отказываясь публиковать на интернет-сайте фотографии объекта. В итоге – разочарование туристов и негативные отзывы в сети Интернет. Оправдания типа «А что вы хотели за эти деньги?» здесь неуместны.

ПРИМЕР 33

В одном из пансионатов Подмосковья создали spa-комплекс, дополнив сохранившуюся с советских времен лечебную базу современным оборудованием: душем Шарко, ваннами с гидромассажем, сауной и пр. При этом номера этого пансионата-профилактория остались «советскими». Рекламируя услуги spa-центра, о состоянии номеров умалчивалось, так как, по мнению директора пансионата, если опубликовать фото номеров на сайте пансионата, Клиенты не поедут. В итоге Клиенты все равно не торопились ехать, в том числе и потому, что отсутствие фотографий – это плохой знак…

Как же действовать, если туристический объект не идеален? Как ни странно, надо сразу честно проговорить возможные «узкие места», поясняя, чем это будет компенсировано для туристов. Кто-то, возможно, и откажется от поездки, зато остальные не будут разочарованы и будут благодарны за честность.

Для описания недостатков полезно использовать схему «есть проблема, но зато», например: «В нашем доме отдыха нет бассейна, но зато есть чистый песчаный пляж, а также гости могут посетить бассейн в соседнем отеле» или «В домиках нет кухни, но зато на территории есть кафе, где готовят вкусную домашнюю еду, причем совсем недорого, и вам не придется мыть посуду».

Пытаясь придумать что-нибудь оригинальное для продвижения родного края, представители местных администраций и турбизнеса нередко отбрасывают насущные потребности туристов и нюансы отдыха как малозначимые. Но, если явных отличий нет, а туристский потенциал, объективно говоря, не уникален, эти нюансы могут сыграть решающую роль для покупателя путевки. Речь в данном случае идет о характерных «глюках», отсутствие которых служит хорошим преимуществом и помогает отстроиться от конкурентов.

ПРИМЕР 34

Любители горнолыжного спорта и сноубординга часто жалуются на огромные очереди на подъемники, которые являются привычным явлением для курортов Домбая и Приэльбрусья. В то же время на многих горнолыжных курортах Урала очередей почти нет (если не считать праздничные дни), но этот важный именно для горнолыжников факт почему-то практически не упоминается в рекламе…

Помните, что грамотное позиционирование – это не то, что думают местные жители, а как понимают услугу потенциальные Клименты?

ПРИМЕР 35

Любители активных туров отмечают, что на Алтае, в отличие от Карелии, почти нет комаров и других кровососущих, что несказанно радует в первую очередь женщин и детей. Но об этом можно узнать разве что в отзывах туристов, а не из рекламы этого региона.

ПРИМЕР 36

В буклете об отдыхе в Хакасии было предусмотрительно сказано, что в районе X (где расположена рекламируемая турбаза) по счастливой случайности не распространен энцефалитный клещ.

А ведь не секрет, что необходимость делать какие-либо прививки служит для некоторых туристов препятствием к совершению путешествия…

Определить значимость тех или иных нюансов отдыха очень просто: достаточно прочитать обсуждения на популярных туристических порталах. Часто повторяющиеся вопросы и есть те самые значимые нюансы, на которые можно сделать ставку

У Франсуа де Ларошфуко есть известный афоризм, который мне очень нравится: «Нам не хватает характера покорно следовать велению рассудка». Эта фраза как нельзя лучше характеризует ситуацию с позиционированием многих российских городов и регионов. Разрабатывается одна идея позиционирования, порой удачная, но через год идейный зуд порождает новую идею, никак не связанную с предыдущей, и новый образ территории. Раздаются голоса: «А давайте еще вот это направление предложим!», «И вот об этом мы забыли сказать!», «А вот этого мы еще не делали…», «А у нас еще вот такой туризм можно развивать!» В результате через 3–5 лет в головах туристов и турфирм звучит какофония из множества позиционирующих идей, а четкого образа территории, увы, как не бывало…

Помните, все в том же бессмертном стихотворении Сергея Михалкова:

– Нам купили синий-синийПрезеленый красный шар!

Заметим: иногда «новые» идеи подбрасывают местные рекламные агентства. Надо понимать, что они на этом зарабатывают. Сколько денег потерял из-за этого «идеекидательства» регион в целом, никто не считает…

Важно уяснить, что от появления идеи до приверженности покупателей бренду проходит не один год. Иногда это занимает десятилетия (это касается не только туризма, но и других сфер бизнеса). Поэтому, если через год новая рекламная кампания не обеспечила резкий скачок числа туристов, это еще не повод менять ключевую идею. Нужно анализировать совокупность факторов и проявлять терпение и настойчивость.

Опытные маркетологи знают: при ограниченном бюджете лучше дать одно объявление 10 раз, чем по разу 10 разных объявлении.

ПРИМЕР 37

На выставке MITF-2010 в Гостином Дворе (Москва) Смоленск и Смоленская область были представлены под лозунгом «Земля Патриарха». Несколькими годами ранее в качестве позиционирующих идей выступали «Смоленск – бриллиантовая столица России», «Ключ-город», «Ожерелье государства Российского», «Город русской славы».

ПРИМЕР 38

Судьба Воронежа и Воронежской области тоже непростая: «Воронеж— столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР»[14], «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т. д.

Почему в России почти все города хотят быть непременно столицами? Взять, к примеру, кино или театр: немало актеров и актрис завоевали всенародную любовь, играя роли второго плана, порой в совсем коротеньких эпизодах. Но эти роли были так точно и цельно выстроены, что спустя десятилетия зрители о них помнят.

Стремление охватить все сегменты туристического рынка вполне понятно: больше туристов – больше денег. Но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами на продвижение, например, Москва и Санкт-Петербург, да и то с оговоркой. Принцип «всё для всех» опасен. Во-первых, потому что трудно совместить турпродукты для разных групп туристов в одном месте и в одно и то же время. А во-вторых, возникнут трудности с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.