♦ Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах защитить лидеры рынка. Вы можете продавать все всем – говорит компания по продаже домашних кинотеатров, – а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.
Остановимся на
видах конкурентных стратегий, предложенных М. Портером (подробнее об этом см. главу 2). Определите, какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется....
Zane Cycles отличается от конкурентов
Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами.
Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?
Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: «Наша стратегия – гарантии „пожизненного“ сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно».
На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.
Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новый приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.
Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78
.
Самые низкие цены (. лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек (затраты на административный аппарат, торговый персонал, торговое оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и пр.). Этой стратегии придерживаются практически все супермаркеты низких цен, направленные на широкие слои населения. Например, продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники « Эльдорадо», « Техносила», гипермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети детских товаров и одежды для всей семьи « БананаМама», «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросеть» и т. д.
Уникальный товар и уникальный сервис — привлечение покупателей за счет максимального различия предлагаемых товаров и услуг магазина по разным параметрам. В качестве примера можно привести магазин бытовой техники, перешедший на самообслуживание. Или автосервис для женщин-водителей. Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается поддержка стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании. Например, сеть продуктовых супермаркетов «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салон отделочных материалов « Нексклюзив», специализированный компьютерный магазин «Белый Ветер» и т. п.
Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности ( оптимальные издержки ) – повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. Например, магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.). Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.). Например, продуктовые сетевые магазины «Перекресток», «Патэрсон», «Квартал», « Рамстор», «Седьмой континент», магазины бытовой техники «Мир», «М-Видео», сеть спорттоваров «Спортмастер», парфюмерные магазины « Арбат-Престиж», западные сети IKEA, Sela, Spar, Obi и т. п.
Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.
И еще один комментарий. Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, а также должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.
Владение информацией, или долгосрочный успех магазина № 2
Нам часто задают вопрос, как проводить малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получать информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.
Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации. Любое исследование проводится в несколько этапов.
1. Постановка проблемы или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей. Или чем силен магазин конкурентов.
