2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:
• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);
• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;
• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.
3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.
Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.
Самое простое – определение числа вошедших/купивших
Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.
Далее подсчитайте:
1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине;
2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.
Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону
Средний чек Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, СР, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Посмотрите динамику.
Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов
Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов. Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней. Оцените результаты. Ниже представлен пример анкеты.
Магазин_________________________________________________________
ФИО интервьюера _ _______________________________________________
Дата и время_ ____________________________________________________
Сегмент покупателя________________________________________________
Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина. Это займет совсем немного времени. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.
1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий)
2. Какие другие магазины _____________ (впишите свою товарную специфику) вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать).
3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов) в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов). Если называют магазин, которого нет в списке – допишите ниже.
4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ____, вам больше всего понравился? Почему?
5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?
6. Что можно улучшить в нашем магазине?
Исследования в целях рекламы
Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.
Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.
Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.
Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.
Анализ конкурентов
Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:
1) количество магазинов и места расположения;
2) вид магазина снаружи и внутри;
3) характеристики целевой аудитории;
4) количество наименований в ассортименте;
5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;
6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;
7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;
8) качество работы торгового персонала;
9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль);
10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.
Собрать перечисленные выше данные несложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.
Анкета для опроса собственного торгового персонала
Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным, под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно: рассматривайте результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как причину наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», т. к. не кто иной, как продавец, знает, что происходит в вашем магазине.
Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента. Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине. Но определенные выводы вполне можно сделать....
Анкета для опроса собственного торгового персонала
