Достижения: сейчас у «Арбат-Престижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт (в 2001 г. их было 150 000 на пять магазинов).
Источник Просветов И. Равнение на «десятку: люди которые вырастили для нас бренды//Компания 2004. 1 марта
С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.
Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D Брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Концепция четырехмерного бренда
Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина. Функциональное измерение. Описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, систему обслуживания и т. п.; то есть технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.
Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе. Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.
Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны личности.
Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности – личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.
Приведем несколько примеров (табл. 1.11).
Таблица 1.11 . Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям
Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл. 1.12.
Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина
Контроль качества, или долгосрочный успех магазина № 4
Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.
Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок. В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):
♦ большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;
♦ медленная работа кассиров – 43 %;
♦ трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;
♦ изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;
♦ некачественное оборудование – 9 %;
♦ отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %;
♦ все очень дорого – 5 %.
Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В вышеуказанных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций. А руководство рассматривает возможность замены кассового оборудования. «Так просто?» – скажете вы. Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?
В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.
Недостатки были выявлены следующие:
♦ низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;
♦ неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;
♦ отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.
Польза от проведенной акции очевидна:
♦ покупатели видят, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);
♦ руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);
♦ продавцы понимают, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»).
Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.
Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).
