В первой части исследования ученые раздали анкеты 153 обычным покупателям. Покупателей попросили заполнить анкеты сразу по возвращению из очередного похода в магазин. Вопросы касались того, носил ли этот поход в магазин целенаправленный или рекреационный характер, сделали ли они какие-либо покупки, сколько времени они провели в магазине, был ли магазин, на их взгляд, переполнен покупателями или нет и насколько они удовлетворены этим визитом в нескольких разных отношениях.
Анализ ответов выявил несколько факторов, влиявших на восприятие высокой плотности покупателей как скученности, а именно: 1) персональный уровень терпимости к скученности; 2) время, проведенное в магазине (более короткое время коррелировало с восприятием скученности); 3) цель посещения магазина; 4) факт совершения покупок. Поскольку действие третьего и четвертого факторов было не столь понятным, исследователи решили провести дополнительное исследование.
Для проведения второго исследования был выбран тот же метод, что и для первого, но на этот раз было добавлено несколько новых переменных. Анкеты были розданы 296 респондентам, которые должны были заполнить их сразу после посещения магазина. В качестве основы для анкеты исследователи использовали эмоциональную шкалу Изард (см. главу 7), а не популярную шкалу удовольствие/активация/доминирование. Результаты анализа приведены на рисунке 10.3. На схеме указаны только статистически значимые связи. Цифры представляют собой коэффициенты, отражающие величину эффекта, оказываемого данной переменной.
Скученность в связи с неправильной планировкой наносит наибольший вред
Как уже говорилось, исследователи выделили два вида скученности – вызванную человеческим фактором (большим количеством людей) и пространственным фактором (ошибками в планировке магазина). Скученность, связанная с неправильной планировкой, вызывала более негативные эмоции, чем скученность, связанная с большим количеством людей, хотя в обоих случаях скученность негативно отражалась на эмоциональном состоянии, т. е. отрицательно коррелировала с положительными эмоциями (например, удовольствием) и положительно коррелировала с негативными эмоциями (например, гневом).
Повседневный шопинг более чувствителен к скученности
В свою очередь, эмоции оказывали влияние на оценку покупательского опыта, и это влияние зависело от того, носило ли посещение магазина рекреационный или рутинный характер. Как мы видим, гнев был единственной эмоцией, которая оказывала значимое влияние на удовлетворенность повседневным шопингом. Возможно, это открытие вносит свой вклад в объяснение того, почему раз за разом мы сталкиваемся с тем феноменом, что все попытки сделать ритейл-среду более стимулирующей в контексте повседневного шопинга вызывают у покупателей раздражение. Вероятно, когда люди делают рутинные покупки, любые сюрпризы воспринимаются ими негативно. Таким образом, ритейлерам, ориентированным на повседневный шопинг, можно порекомендовать использовать как можно меньше элементов, нарушающих привычный ход вещей.
При рекреационном шопинге покупатели хотят видеть в магазине больше людей
Что касается рекреационного шопинга, то здесь на первый план выходят такие эмоции, как удовольствие и удивление. Отчасти трудно интерпретировать коэффициент, показывающий существование прямой положительной взаимосвязи между воспринимаемой степенью скученности и уровнем удовлетворенности от посещения магазина. Авторы исследования предполагают, что при использовании скученности в качестве объясняющей переменной для эмоций остается некоторая необъясненная вариация, которую можно интерпретировать как положительный эффект, возникающий в результате присутствия в магазине других людей, особенно в случае рекреационного шопинга.
Таким образом, результаты этого исследования перекликаются с результатами исследования Маклейта и Эроглу (2000), которое показало, что покупательский опыт в универмагах и торговых центрах в среднем вызывает более положительные эмоции, тогда как в дисконтных магазинах и «удобных» магазинах – более отрицательные (см. главу 7).
Не в вакууме
Восприятие высокой плотности покупательского потока как скученности также может зависеть от ожиданий. Кумар (2005) осуществил сбор данных в одном продовольственном магазине до и после того, как этот магазин заменил свою контрольно-кассовую систему на более современную, позволявшую одному кассиру обслуживать сразу две очереди в кассу. Это обеспечило покупателям лучший обзор и сократило время ожидания в очереди. Помимо опроса в общей сложности 520 покупателей в этом экспериментальном магазине, Кумар также провел опрос по почте, охвативший всего 450 респондентов до и после внедрения новой системы. Наконец, он осуществил также лабораторное исследование, чтобы более тщательно изучить результаты полевых исследований.
Особенно интересные результаты были получены по тем покупателям, которые делали покупки в нескольких разных магазинах. В частности, все измерения указывали в одном направлении. Когда один магазин сокращал время ожидания в очереди, это приводило к тому, что ожидания покупателей в отношении пребывания в очереди менялись в целом.
Покупатели довольно точно оценивали фактическое время ожидания в очереди даже тогда, когда тестовый магазин существенно сократил это время. В некоторых случаях это привело к тому, что покупатели начали воспринимать время пребывания в очереди в конкурирующих магазинах как более длительное, но этот результат не был статистически значимым. В то же время статистически значимое изменение затронуло уровень удовлетворенности покупателей в связи с ожиданием в очереди.
Согласно исследователям, следующие факторы определяли уровень удовлетворенности покупателей от ожидания в очереди: фактическое время ожидания (–), выигрыш по времени (+), потеря времени (–) и сама очередь. Знак минус указывает на отрицательную корреляцию, т. е. более длительное время ожидания в очереди снижало уровень удовлетворенности. Выигрыш во времени и потеря времени относились к воспринимаемой разнице во времени ожидания между тестовым и конкурирующим магазином. Кроме того, мужчины показали себя менее терпеливыми, чем женщины.
Что покупатель думает о других покупателях
Мур, Мур и Капелла (2005) провели полевое исследование в салоне-парикмахерской, где они сосредоточились на влиянии того, что одни посетители думают о других. Они спрашивали у респондентов их мнение по поводу таких утверждений, как: «Другие посетители в салоне делают мое времяпровождение здесь более приятным» и «Мне нравится, когда в салоне есть другие посетители».
