Итак, далее мой традиционный обзор исследований будет следовать по только что описанному мной маршруту. И первым мы рассмотрим эмпирическое исследование, поставившее под сомнение тот факт, что покупатель знает о ценах покупаемых им товаров.
Действительно ли покупатель знает о ценах?
Традиционно теория ценовой осведомленности покупателей опиралась на предположение о том, что покупатели запоминают справочные (референтные) цены, с которыми они сравнивают цены при совершении покупок в магазине. Однако Питер Диксон и Алан Сойер (1990) решили проверить, насколько хорошо покупатели в действительности осведомлены о ценах и какую роль может играть это знание. До того момента большинство исследований в этой области тестировали покупательскую осведомленность о ценах в свете того, сколько времени прошло со времени последней покупки. Поскольку кратковременная память ограничена примерно 30 секундами, Диксон и Сойер решили измерить ценовую осведомленность покупателей сразу после того, как покупатель положил товар в свою корзину.
Для этого исследователи осуществили сбор данных в четырех продовольственных магазинах, где они опрашивали покупателей сразу же после того, как те клали товар в корзину. Исследователи представлялись покупателю, спрашивали, хочет ли он принять участие в исследовании, и затем просили по памяти уточнить, сколько стоит выбранный им товар. Далее они спрашивали у покупателя, не продавался ли этот товар по более низкой цене, чем обычно, а также показывали ему три разных ценника на этот товар, на которых были указаны разные цены. Покупатель должен был выбрать, какой из ценников был аналогичен тому, который он только что видел на полке. Всего в опросе участвовало 802 респондента, купивших кофе, маргарин, зубную пасту или кукурузные хлопья.
Осведомленность покупателей о цене измерить не так просто, как кажется на первый взгляд. На восприятие цены влияет несколько разных факторов помимо самой фактической цены. Например, исследования показали, что воспринимаемое снижение цены во время распродаж часто переоценивается на целых 10 %.
Покупатели не знают, сколько стоят товары
Результаты этого опроса вызвали настоящий шок, поскольку выяснилось, что менее половины покупателей смогли правильно назвать цену только что купленного ими товара и в среднем неправильно названная цена отличалась от фактической на целых 15 %, т. е. была либо выше, чем цена самого дорогого товара в этой категории, либо ниже, чем цена самого дешевого товара в категории. Короче говоря, казалось, что покупатели не имели реального представления о том, сколько они должны были заплатить или в каком ценовом диапазоне находится купленный ими товар.
Покупатели переоценивают величину скидки
Кроме того, было установлено, что менее половины всех покупателей, выбравших товар по специальному предложению, были осведомлены об этом. Из тех покупателей, которые знали о скидке, всего 13 % смогли правильно назвать ее величину. В среднем покупатели, которые знали о скидке, но не смогли указать ее точный размер, считали, что они купили товар на 10 % дешевле, чем на самом деле. Это говорит о том, что покупатели склонны переоценивать сигнал к покупке в случае «специального предложения».
Покупатели не могут узнать ценник, который только что видели
Тест на узнавание с подсказкой для памяти не показал никаких различий по сравнению с вышеописанным тестом на знание цены. Покупатели были способны указать, какой из трех ценников они только что видели на полке с купленным товаром, примерно с такой же долей успеха, с которой они могли назвать правильную цену товара без подсказки для памяти. В то же время, несмотря на то что более чем каждый пятый покупатель не смог сказать, сколько именно ему придется заплатить за этот товар, почти все опрошенные смогли дать вербальную оценку цене товара как высокой, средней или низкой. Это соответствует ряду теорий, которые утверждают, что цифровая информация в большей степени требует когнитивной обработки, чем вербальная.
Поиск информации о ценах
Диксон и Сойер также опрашивали покупателей на предмет того, как и почему они искали информацию о ценах, прежде чем выбрать товар. В среднем покупатели проводили перед полкой 12 секунд. 42 % покупателей задержались перед полкой на 5 секунд и меньше, тогда как 25 % покупателей – дольше чем на 15 секунд. Очень мало покупателей брали в руки другие товары помимо того, который они выбрали. Эти результаты хорошо согласуются с результатами исследования Хойера (1984), рассмотренного нами во главе 2. Одним из факторов, влиявших на количество времени, потраченного на выбор товара, была частота покупки этого типа товара. Те покупатели, которые чаще покупали данный товар, проводили перед полкой меньше времени и изучали меньше разных торговых марок и упаковок разного размера.
Кроме того, было установлено, что покупатели, которые сравнивали цены, прежде чем выбрать товар, также были склонны сравнивать цены между магазинами. Эти покупатели также чаще выбирали товары по специальным предложениям и демонстрировали свою информированность о скидках.
Покупка товаров по специальным предложениям
Покупатели, выбравшие товары по сниженной цене, утверждали, что они потратили на поиск и сравнение цен больше времени, чем другие, что, однако, не было подтверждено результатами наблюдений. Кроме того, восприятие цены среди купивших товары по специальному предложению было менее точным, чем среди тех, кто купил их по нормальной цене.
Покупатели, сознательно выбравшие товары со скидкой, имели несколько другое представление о ценовом профиле как выбранной ими торговой марки, так и магазина в целом. Например, по сравнению с другими опрошенными большинство этих покупателей считали данную торговую марку и магазин дешевле среднего уровня.
Возвращение справочной цены
Результаты исследования Диксона и Сойера можно интерпретировать таким образом, что большинство товаров практически не чувствительны к изменению цены. Однако многие исследователи не согласны с этим. В 1999 году Кент Монро и Энджела Ли опубликовали теоретическую статью, оказавшую большое влияние на дальнейшую дискуссию о ценовой осведомленности покупателей. Например, авторы задавали вопрос: «Каким образом покупатель, который не в состоянии правильно назвать цену только что купленного им товара, тем не менее, может оценить этот товар, например, как недорогой?» Аналогичным образом, можно спросить, действительно ли покупатель не обратит внимания на цену, если на ценнике к бутылке Coca-Cola будет стоять цена в €30? Что произойдет в этом случае? Работает ли восприятие покупателей в отношении цены так же, как и в отношении ассортимента? То есть может ли быть так, что покупатель непрерывно сканирует окружающее пространство и, когда что-то привлекает его внимание, эта информация доводится до его сознания?
