В любом случае, цена заслуживает того, чтобы посвятить ей отдельную книгу. Существуют сотни академических исследований, посвященных корпоративным стратегиям ценообразования и психологическим аспектам влияния цены на потребителей. Однако в этой книге я использую в отношении цены тот же стереотипный подход, как и в отношении вывесок, специальных выкладок и т. п. Кроме того, я откажусь от своей амбициозной цели дать исчерпывающий обзор всех исследовательских усилий в этой области и, вместо этого, сосредоточусь на нескольких наиболее важных аспектах.
Такой подход не покажется вам особенно странным, если вы соотнесете его с результатами исследований в области цен. Оказывается, покупатели часто интерпретируют цену скорее как своего рода сигнал или символический язык, чем как непосредственную стоимость товара, которую они должны заплатить. Общая атмосфера в магазине и даже то, как написана цена, часто оказывают более сильное влияние на восприятие цены, чем сама фактическая цена. Рассмотрите следующий пример.
Двое шведских исследователей Анне Маги и Клас-Роберт Юландер (2005) из Стокгольмской школы экономики измерили мнение покупателей об уровнях цен в пяти магазинах ICA в шведском городе Вастерас. Также они собрали данные о фактическом уровне цен в этих магазинах. Сравнение между этими двумя видами данных можно увидеть в таблице 11.1.
Как видно из таблицы, все магазины предлагали более выгодные цены, чем считали покупатели. В двух случаях, хотя фактическая цена была ниже среднерыночной, покупатели считали цену выше среднерыночной. Обратите внимание на то, что эти данные были собраны до снижения цен, предпринятого ICA весной 2005 года (такое снижение цен было предпринято многими компаниями, принадлежащими нидерландскому ритейлеру Ahold).
Аналогичная особенность была обнаружена еще двумя представителями Стокгольмской школы экономики, на этот раз студентами Ильвой Норен и Йоханом Линдом. Они разработали рекламные листовки с предложением о продаже охлажденных куриц по высокой или низкой цене, используя в качестве источника предложения либо традиционный продовольственный магазин (супермаркет ICA), либо дисконтный магазин (Netto). Оказалось, что в обоих случаях более низкая цена (4,90 €/кг) воспринималась покупателями как более выгодная. Однако в том случае, когда предложение исходило от дисконтного магазина, более высокая цена (10,90 €/кг) также воспринималась как более выгодная. Кроме того, несмотря на то, что во всех случаях рекламировался один и тот же товар, респонденты считали, что курица была более высокого качества, когда предложение исходило от традиционного продовольственного магазина. Таким образом, формат дисконтного магазина влиял на восприятие цены, тогда как формат традиционного магазина отражался на восприятии качества.
Цены и специальные предложения
У кого-то из читателей может возникнуть вопрос, зачем делить главу о ценах на несколько разделов, посвященных нормальным ценам и специальным предложениям. Я же считаю, что такое разделение необходимо. Это следует сделать по двум причинам. Во-первых, учитывая огромные средства, которые тратятся на промоакции, ритейлеры и производители должны четко понимать эффекты таких акций. Например, Айлавади, Бошан, Дорту, Гаури и Шанкар (2009) сообщают, что в американской отрасли фасованных потребительских товаров на промоакции расходуется примерно 60 % всего маркетингового бюджета. Это значит, что американские производители фасованных потребительских товаров тратят на продвижение более 75 млрд в год. Во-вторых, тогда как некоторые товары более чувствительны к специальным предложениям, другие лучше продаются по нормальной цене (смотрите, например, главу 6).
Эта глава включает следующие разделы:
• Ценовая осведомленность покупателей (фокус на покупателях).
• Психология восприятия цены (фокус на ритейлерах).
• Экономные покупатели и охотники за ценами (фокус на производителях).
Следовательно, эта глава охватывает все звенья цепочки поставок, от производителя до потребителя. Во всех трех разделах феномен цены рассматривается под разными углами, с позиции одного из трех ключевых игроков в цепочке поставок. В первом разделе вопросы, связанные с ценой, изучаются с позиции потребителя, во втором – с позиции ритейлера и, наконец, в третьем – с позиции производителя.
Ценовая осведомленность покупателей
И начнем мы разговор о цене с ценовой осведомленности покупателей. Это важно, поскольку только в том случае, если покупатель может составить достаточно правильное представление о ценах, цена может стать критическим конкурентным преимуществом для магазина.
Путь, проделанный теорией покупательской осведомленности о ценах, пролегал через три ключевые станции. Первоначально теория гласила, что покупатель хранит в своей памяти некую справочную цену. Выдвигалось множество разных идей относительно того, как формируется эта справочная цена, но, по крайней мере до некоторой степени предполагалось, что она основана на воспоминании о том, сколько стоил данный товар при последней покупке. Вторая станция обретала очертания медленно, но верно по мере того, как все больше исследований показывало, что покупатели на самом деле не знают, сколько стоят покупаемые ими товары. Другими словами, эти исследования ставили под сомнение предположение о существовании некой справочной цены в памяти покупателей. Первое исследование, которое мы рассмотрим в данном разделе, осуществленное Диксоном и Сойером (1990), служит хорошим примером. Это исследование не было первым в своем роде, но именно оно дало старт активным дебатам. Между тем после работы Диксона и Сойера это направление исследований сделало еще один резкий поворот. На этот раз он был связан с волной новых публикаций, где авторы пытались объяснить, почему, несмотря ни на что, справочная цена играет важную роль, даже если покупатели ее не помнят. Возможно, читатели помнят наш разговор об имплицитной памяти в главе 5. Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, притом что мы не осознаем их наличия.
Итак, далее мой традиционный обзор исследований будет следовать по только что описанному мной маршруту. И первым мы рассмотрим эмпирическое исследование, поставившее под сомнение тот факт, что покупатель знает о ценах покупаемых им товаров.
Действительно ли покупатель знает о ценах?
Традиционно теория ценовой осведомленности покупателей опиралась на предположение о том, что покупатели запоминают справочные (референтные) цены, с которыми они сравнивают цены при совершении покупок в магазине. Однако Питер Диксон и Алан Сойер (1990) решили проверить, насколько хорошо покупатели в действительности осведомлены о ценах и какую роль может играть это знание. До того момента большинство исследований в этой области тестировали покупательскую осведомленность о ценах в свете того, сколько времени прошло со времени последней покупки. Поскольку кратковременная память ограничена примерно 30 секундами, Диксон и Сойер решили измерить ценовую осведомленность покупателей сразу после того, как покупатель положил товар в свою корзину.
