Легкий рост приводит к большим затруднениям. Производители автомобилей выпускают на 30–40 % машин больше, чем они могут продать. Авиакомпании продолжают добавлять места в самолеты и стараются «упаковать» больше пассажиров на каждый рейс. Телекоммуникационная индустрия лихорадочно инвестирует в сетевую инфраструктуру и в таких масштабах, что ассортимент намного превышает спрос. В любой отрасли технология позволяет делать все больше вещей все более быстро. В современном бизнесе, пишет Вирсема, рост – это святое дело. Правда, он ведет к избыточным мощностям, нехватке потребителей, снижению объемов продаж, более низким ценам и снижающейся марже прибыли.
В распоряжении потребителей меньше времени, чем в прошлом. «Из всех реалий, – пишет Вирсема, – это, возможно, самая важная». После работы, сна, еды и занятий в хоре у человека остается слишком мало времени на то, чтобы выслушивать вашу рекламу, а тем более искать в магазине ваш продукт. Вашим серьезным соперником, говорит Вирсема, может быть не ваш конкурент, а другие запросы на время ваших потребителей. Вечно спешащие, опаздывающие и вынужденные выбирать из слишком большого числа вариантов, люди справляются с этими нагрузками через невнимание и отключение. Поэтому ваше маркетинговое сообщение должно привлечь их внимание в доли секунды, так как это единственное время, которое они могут вам уделить. Более того, они теперь не уделяют почти ничему полного внимания, а все просматривают в сканирующем режиме.
Источник: Fred Wersema, The New Market Leaders: Who’s Winning and How in the Battle for Costomers (New York: Free Press, 2000), p. 48–50.
Итак, теперь мы надеемся, вы разобрались во всем. Маркетинг умер или умирает. Все Р испытывают те или иные проблемы. Маркетинговые схемы «быстрого приготовления и использования» больше не работают, а все мы находимся в самом эпицентре различных рыночных переходов, которые переворачивают все с ног на голову и обратно. Этого вполне достаточно, чтобы сделать каждого маркетолога человеком с хроническим нарушением пищеварения и мигренью. Вам, наверное, хочется услышать что-то более утешительное? Поэтому мы предложим вам несколько заявлений наших гуру, которые – мы в этом полностью уверены – заставят всех маркетологов почувствовать себя более комфортно.
Маркетинг – это важнейшее дело!
Маркетинг – это основа!
Маркетинг – это стратегическое направление!
Маркетинг – это ядро бизнеса!
Маркетинг – это единственная дорога к росту!
Маркетинг – это двигатель, определяющий высокие показатели деятельности!
Авторы указанных эмоциональных высказываний – Клэнси и Криг, соавторы книги Контринтуитивный маркетинг. Однако, откровенно говоря, они просто рупоры, так как сами идеи, стоящие за этими заявлениями, поступили от многих других маркетинговых гуру. Как Клэнси и Криг, большинство наших маркетинговых гуру цитируют Питера Друкера, признанного лидера всех бизнес-гуру.
Друкер провозгласил более 30 лет назад, что у бизнеса есть всего две базовые функции – маркетинг и инновации и что «маркетинг – это отличительная и уникальная функция бизнеса». Фактически, утверждал Друкер, маркетинг настолько важен для бизнеса, что организация без маркетинга или в которой маркетинг осуществляется только от случая к случаю, это на самом деле вовсе не бизнес, и поэтому им не следует управлять как бизнесом. Наши гуру с этим полностью согласны. Разумеется, сказанное означает, что маркетингу нельзя позволить умереть или даже заболеть и что необходимо что-то сделать, чтобы спасти его от тех бед, которые мы недавно перечислили. Но что именно?
Как вы, вполне вероятно, догадываетесь, у наших гуру есть некоторые ответы на этот вопрос. Некоторые видят путь к маркетинговому выздоровлению через брендинг; другие утверждают, что его можно добиться при помощи управления взаимоотношениями с потребителями; третьи говорят, что дорога к правильному варианту лежит через формирование потребительского капитала, а есть и такие, кто полагает, что благополучие в первую очередь зависит от положительного неформального мнения, распространяемого о продукции. В оставшихся главах мы покажем каждый из этих вариантов, а пока давайте суммируем те основные идеи, которые мы уже обсудили.
Ключевые идеи
Маркетинг не может умереть или даже умирать, хотя и претерпевает изменения фундаментального характера.
Маркетинг – это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не выпуск буклетов и никакие другие вещи, за которые люди часто его принимают.
Ключевыми маркетинговыми видами деятельности являются 4 Р: продукт, цена, продвижение и место.
К дополнительным маркетинговым видам деятельности относятся: политика, общественное мнение, поведение, темп, разрешение, парадигма, последующая передача, практика, адресуемость, отчетность, возможность реализации, доступность.
В настоящее время люди хотят получать товарные услуги, то есть вещи, которые физически выглядят как товары, но выступают как услуги, например, им нужны не сверла диаметром в дюйм, а те отверстия, которые они делают.
Сегодня потребители хотят соучаствовать в создании ценности, и поэтому маркетологи теряют часть контроля над своими продуктами.
Интернет предоставляет потребителю больше каналов продаж, из которых он может выбирать товары или услуги.
Большая часть рекламы в наши дни, особенно телевизионной, не приводит к повышению объема продаж. Влияние телевизионной рекламы на продажи варьируется от незначительного до вообще отсутствующего, нулевого.
Потребители требуют вариантов ценообразования, в установлении которого они сами принимают участие, и обладают теперь гораздо большей информацией о предложении и спросе, благодаря чему в настоящее время они находятся в гораздо более сильной позиции при установлении цены, чем в прошлом.
Так называемые «маркетинговые формулы успеха», перечисленные ниже, больше не обеспечивают победы через:
♦ более высокое качество;
♦ более совершенное обслуживание;
♦ более низкие цены;
♦ более высокую рыночную долю;
♦ массовое производство на заказ;
♦ постоянное совершенствование продукта;
♦ инновацию продукции;
♦ динамично растущие рынки;
♦ превышение ожиданий потребителей.
Мы сейчас находимся в сердцевине пяти переходов, вызывающих затруднения.
♦ Больше предложения и меньше дифференциации.
♦ Больше глобального и меньше локального.
♦ Больше конкуренции и больше сотрудничества.
♦ Больше отношений и меньше трансакций.
♦ Больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал».
Гуру по формированию бренда
Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда
Гарри Бэкуит, автор книги Невидимое прикосновение
Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны
Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом
Фрэнк Делано, автор книги Всемогущественный бренд
Марк Гобе, автор книги Эмоциональный брендинг
Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд
Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге
Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Адам Морган, автор книги Как проглотить большую рыбу
Бернд Шмитт, соавтор книги Маркетинговая эстетика
Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Алекс Симонсон, соавтор книги Маркетинговая эстетика
Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг
Джек Траут, соавтор книги Дифференцируйся или погибни
Сержио Зимен, соавтор книги Формирование широкого бренда
Глава 2
Все, что вам необходимо, – это бренд
Что бы вы предпочли предлагать на рынке:
колу Coca-Cola или Joe’s Cola?
процессор Intel или Peter’s Pretty Good Processors?
тематический парк Walt Disney World или Wally World?
Если вы похожи на большинство других маркетологов, то не раздумывая заявите, что выберете первый элемент в каждой паре. Если же вы выбираете Joe’s Cola, Peter’s Pretty Good Processors и Wally World, вас могут посчитать странным или в крайнем случае большим оригиналом, так как, как говорят наши гуру, вы не понимаете силы БРЕНДА.
Бренд – это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу, позволяющий преодолеть все слабые места, перечисленные в предыдущей главе, как полагает группа наших гуру. Один из них даже описал свою книгу о брендинге как «гарантированный путь для достижения «обещанного бренда».
