С появлением цифрового видеодиска производители получили уникальную возможность с максимальной выгодой использовать этот чудо-диск и предложить для него совершенно новый проигрыватель. Как ни странно, такой возможностью никто не воспользовался. Первые DVD-проигрыватели, вышедшие на рынок в 1997 году, имели очень знакомый облик.
Почему производители выпускали DVD-плееры, практически идентичные устройству двадцатилетней давности, которое призваны были заменить? Возможно, они считали, что потребителям так будет спокойнее. В конце концов, они покупали этот прибор на замену своему излюбленному видеомагнитофону. Чем плохо, что он встанет на то же место и практически так же будет подключаться к колонкам и телевизору? Перейти от привычного видеомагнитофона к новому DVD-плееру было легко. Разумеется, потребителям пришлось избавиться от своей коллекции видеокассет (или отправить ее на чердак в компанию к виниловым пластинкам).
Проблема, конечно, в том, что вся отрасль воспринимала DVD-плееры как «видеомагнитофоны с диском вместо кассеты». Однако компания Philips взглянула на ситуацию другими глазами.
Амнон предложил команде разработчиков серию упражнений с использованием техники вычитания. Сначала они перечислили все компоненты DVD-проигрывателя, затем по очереди исключали тот или иной важный компонент с сохранением всех остальных. Каждый шаг изменял конфигурацию устройства и вместе с тем открывал новые полезные возможности.
Начали с кнопок на передней панели. Участникам семинара стало смешно. Амнон написал на доске: «DVD без кнопок», – и разработчики принялись отпускать шутки на эту тему. Но в какой-то момент к ним вернулась серьезность, и эта мысль вдруг вызвала горячий спор. Никто даже не подумал о том, что большую часть громоздкой коробки занимает пустота. Некоторые считали, что потребители не поймут, если на передней панели не будет кнопок. Никто никогда не видел DVD-проигрыватель без кнопок, поэтому трудно было представить себе возможные преимущества такого решения. И тут один из дизайнеров неожиданно произнес: «Мы могли бы сделать совсем тонкий проигрыватель».
В конечном итоге пользователю совсем не нужны были эти кнопки, потому что все они дублировались на пульте дистанционного управления. (Для практичности их все-таки сохранили, но переместили на боковую панель на тот случай, если потеряется пульт.) Это позволило превратить проигрыватель в тонкую изящную коробочку. Помимо красоты, появилось еще два преимущества. Во-первых, новое устройство занимало меньше места на полке. Во-вторых, и это главное достоинство, проигрыватель стал выглядеть проще. Данный аргумент мог бы стать решающим для тех, кто не спешил отказываться от привычного видеомагнитофона в пользу DVD-проигрывателя. Только благодаря тому, что последний казался проще в использовании, чем первый, многие стали его покупать.
Затем инженеры из Philips убрали с передней панели большой жидкокристаллический дисплей. Такой же дисплей в видеомагнитофоне показывал время и другую информацию для пользователя. Обычно он был таким большим, что занимал основную часть поверхности передней панели. Следуя инструкции Амнона, инженеры Philips вычли этот дисплей. Но как теперь пользователь будет управлять устройством? Есть ли в замкнутом мире (в данном случае в гостиной) что-то, чем можно заменить дисплей DVD-проигрывателя?
Команда быстро нашла ответ – экран телевизора! На него без труда можно вывести данные о том, какая операция сейчас выполняется: воспроизведение, перемотка и т. д. Не правда ли, любопытно, что инженеры Philips действовали совершенно по той же логике, что инженеры Johnson & Johnson со своим аппаратом для анестезии?
Сейчас это решение, конечно, может показаться очевидным, но тогда оно таким не было. Из-за функциональной фиксированности мы привыкли видеть на экране телевизора только фильмы и телепередачи. Мы не могли представить его в качестве контрольной панели для какого-то другого устройства. Этот прорыв словно открыл глаза разработчикам и заставил их задуматься о том, что еще можно убрать с передней панели DVD-проигрывателя и переместить на пульт дистанционного управления или экран телевизора. Путем дальнейших вычитаний и замещений инженеры Philips сумели создать самый тонкий проигрыватель среди всех аналогов (см. рис. 2.3). Модель назвали Slimline, и впоследствии она получила престижную премию в области дизайна. Прошло совсем немного времени, и уже вся отрасль взяла этот дизайн за образец. Тридцатилетняя убежденность в необходимости большой громоздкой коробки отступила перед напором техники вычитания.
Рисунок 2.3
На самом деле Slimline сыграл гораздо более важную роль, чем кто-то мог предположить, включая придумавших его инженеров. Его дизайн послужил основой для создания многих других изделий, в том числе не имеющих отношения к электронике. Если написать слово «slimline» в строке поиска на сайте Amazon.com, то вам предложат более 30 товаров из разных категорий, таких как колонки, компьютеры, телефоны, часы и даже Библия.
Вернуться назад, чтобы продвинуться вперед
Поначалу техника вычитания вызывает неприятие, потому что кажется шагом назад. Вычитание компонентов противоречит нашему представлению о технологическом прогрессе. В каком-то смысле это правда. Но подумайте вот о чем. С технологической точки зрения возвращаться назад должно быть проще. Удаление компонентов должно быть менее затратной по силам, времени и деньгам процедурой, чем добавление чего-то нового в продукт или услугу. Тем не менее обычно люди игнорируют это направление, поскольку им кажется, что оно идет против эволюции.
Главный вопрос состоит в том, повышает ли техника вычитания ценность объекта. Если продукт или услуга не улучшаются, то не имеет смысла убирать какие-то компоненты. Данный процесс должен быть направлен на совершенствование продукта или услуги, даже если сама технология от этого никак не развивается. Так случилось с компанией Philips и ее DVD-проигрывателем Slimline. Может быть, ей просто повезло? Вряд ли. Если оглядеться вокруг, найдется немало продуктов и услуг, которые лишились какого-то важного элемента – откатились назад – и тем самым принесли потребителю неожиданную дополнительную пользу. Взгляните на один из самых знаменитых продуктов в истории коммерции – iPod.
Сейчас трудно себе представить, что iPod не был первым МР3-проигрывателем на рынке, учитывая его сегодняшний коммерческий успех. Но это так. Более того, он не был даже вторым или третьим. Он появился на рынке только восьмым по счету! Семь других компаний уже пробовали выпускать свой вариант портативного музыкального проигрывателя до того, как на этой сцене появилась Apple. Но сколько из этих названий вы помните: IXI, Listen Up, MPMan, Rio, Personal Juckebox, Nomad или Archos? На самом деле первая из этих моделей, IXI, была разработана в 1979 году, а Apple выпустила свой iPod только в 2001 году. Почему же он стал таким популярным? Что помогло ему серьезно потеснить конкурентов? Лучшее качество звучания? Более продолжительное время работы от батареи? Больший объем памяти? Нет, ни одно из этих предположений не верно. С функциональной точки зрения iPod уступал своим конкурентам во всем, кроме двух пунктов: простота и внешний вид.
Для начала опишем обстоятельства ситуации. Конкуренция на рынке МР3-проигрывателей была высокой, поэтому компании пытались перещеголять друг друга за счет дополнительных функций. Например, у первых цифровых музыкальных проигрывателей, появившихся на рынке, имелся жидкокристаллический дисплей, помогавший пользователю организовывать композиции в списки воспроизведения. Дисплей позволял полностью управлять порядком проигрывания песен. С ростом конкуренции производители стали выпускать модели с более совершенными дисплеями, имевшими дополнительные функции. Эти дисплеи казались настолько органичным компонентом МР3-проигрывателя, что компании сосредоточили все силы на их улучшении, на совершенствовании их технических показателей и функциональности. Они считали, что таким образом двигаются вперед.
Первая серия iPod пользовалась огромным успехом. Затем компания Apple в духе своей фирменной нестандартной креативности вообще убрала дисплей, по сути шагнув назад. Но как же списки воспроизведения, которые всем так нравилось составлять? Как теперь выбирать песни, если нет дисплея?
Разработчики Apple предложили кое-что новое – модель Shuffle с функцией воспроизведения в случайном порядке. Теперь пользователь уже не мог выбирать порядок прослушивания. Можно подумать, что это тоже шаг назад: разве человек не хочет иметь больше влияния на свои средства развлечения? Как ни странно, поколение в наушниках целиком и полностью приняло и одобрило это нововведение. Людям понравилось. Больше не нужно было тратить часы времени на составление плей-листов. Музыку в проигрывателе можно было слушать как радио, не зная, какой будет следующая песня. Она всегда становилась сюрпризом и от этого приносила еще больше радости.
