Разработчики Apple предложили кое-что новое – модель Shuffle с функцией воспроизведения в случайном порядке. Теперь пользователь уже не мог выбирать порядок прослушивания. Можно подумать, что это тоже шаг назад: разве человек не хочет иметь больше влияния на свои средства развлечения? Как ни странно, поколение в наушниках целиком и полностью приняло и одобрило это нововведение. Людям понравилось. Больше не нужно было тратить часы времени на составление плей-листов. Музыку в проигрывателе можно было слушать как радио, не зная, какой будет следующая песня. Она всегда становилась сюрпризом и от этого приносила еще больше радости.
А как же тот факт, что с новым iPod компания вроде бы сделала шаг назад? Это никого не волновало. За исключением разве что самоотверженных фанатов технологических новинок, технологии в области МР3 волновали потребителей не более, чем дополнительные функции видеомагнитофонов (помните постоянно моргающую надпись «12:00» на дисплеях?).
Таким образом, Apple действовала по примеру Philips. Она убрала деталь, которую остальные представители отрасли считали неотъемлемой. Эту деталь ничем не заменили, и продукт продолжил свое существование без нее. Тем самым компания словно давала потребителям понять: воспроизведение в случайном порядке гораздо интереснее, чем МР3-проигрыватели с множеством умных функций.
В 2006 году на рынок вышло второе поколение iPod Shuffle. Оно завоевало не меньшую популярность, чем предшественник. Apple нацеливалась на прежних обладателей iPod, которым хотелось получить менее дорогой и безумно маленький проигрыватель. Кроме того, предполагалось, что низкая цена и простота iPod Shuffle привлекут новых потребителей, которые впоследствии, возможно, станут постоянными клиентами компании и начнут покупать более дорогую продукцию, например iPod в лучшей комплектации или даже компьютер Macintosh. На самом деле многие сегодняшние пользователи iPhone перешли на него именно с Shuffle.
Опрос, проведенный среди пользователей iPod Shuffle, подтвердил, что этот продукт имеет репутацию совершенно уникальной и оригинальной придумки. Элементарное вычитание компонента, считавшегося неотъемлемой частью, отодвинуло технологию на шаг назад, но в разы увеличило удовольствие от прослушивания музыки, навсегда изменив эту сферу деятельности. Вот что мы считаем настоящей инновацией.
Что значит основной компонент?
Техника вычитания настолько проста, что ее взрывной эффект часто оказывается полной неожиданностью. В примере с аппаратом для анестезии мы видели, что разработчиков сначала оскорбила мысль об удалении основных компонентов из их изобретения. Но, сумев перешагнуть через этот психологический барьер, они пришли к таким инновациям, которые коренным образом изменили практику проведения хирургических операций во всем мире. С таким же энтузиазмом потребители приняли новый iPod, лишенный части функций, которыми обладали другие музыкальные проигрыватели.
Мы подчеркиваем, что главное правило техники вычитания – выбрать для удаления один из основных компонентов. Но что это значит? Заметьте, что в предыдущих примерах исключенный компонент не был ни наиболее, ни наименее важным. Он находился где-то посредине между двумя полюсами. Как правило, именно такие компоненты позволяют наиболее эффективно использовать технику вычитания. В случае аппарата для анестезии было бы слишком радикальным исключать сам анестезирующий препарат. Такое приспособление вряд ли бы кто-то счел полезным. Резервный аккумулятор и монитор, в свою очередь, были важными деталями, но не самыми необходимыми.
Если исключить недостаточно важную деталь, это почти ничего не даст и не позволит преодолеть фиксированность мышления. Как же понять, какой именно компонент будет золотой серединой? Экспериментировать, пока не почувствуете, что зашли слишком далеко.
Частичное вычитание
В технике вычитания необязательно полностью исключать какой-то компонент. Можно прибегнуть к так называемому частичному вычитанию – при условии, что получившийся продукт или услуга приобретет новое преимущество. Чтобы применить частичное вычитание, необходимо выбрать один из компонентов и затем исключить одну из его характеристик.
Рассмотрим пример частичного вычитания в области торговли по почтовым каталогам. Компании вроде Sears много лет использовали каталоги для привлечения покупателей в свои розничные магазины. Первый каталог Sears был напечатан в 1888 году. Как и другие компании этой отрасли, Sears считала, что каталог должен быть как можно объемнее. Чем больше в нем товаров, тем солиднее выглядит продавец.
Поэтому специалисты по маркетингу были сильно удивлены, когда оказалось, что каталоги меньшего размера лучше стимулируют покупательскую активность. Чем это объяснить? Почему частично урезанный по размеру и весу каталог оказался эффективнее полноценного объемного фолианта?
Можно предположить, что человеку не хочется тратить много сил и времени на перелистывание большого каталога. Или, например, что маленькие каталоги более специализированные и, следовательно, нацелены на специфические категории потребителей. Такие варианты ответа кажутся наиболее правдоподобными.
Верный ответ издатель каталога Sears нашел в книжном магазине. Он заметил, что каталоги лежат стопками, а не стоят на полках, как обычные книги. Как вы думаете, какой каталог оказывался на самом верху? Правильно, самый маленький. Это было продиктовано практическими соображениями. Если положить его снизу или даже в середину стопки, она будет неустойчивой.
Каталог, лежащий поверх десятков других каталогов, произведет на покупателя так называемый прайминг-эффект. Человек покупает то, что первым попадается на глаза. Маленькие каталоги просматривались в первую очередь, поэтому товары из них покупались намного чаще, чем из каталогов стандартного формата.
Частичное вычитание может принести такую же пользу, как полное. Помните мобильный телефон Mango? Вместо полного исключения функции совершения звонков можно было бы провести частичное вычитание. Представьте себе телефон для подростков, с которого можно позвонить только на домашний номер или в службу спасения. Такой вариант наверняка понравился бы родителям еще больше. (На самом деле компания так и поступила.)
Частичное вычитание имеет еще одно преимущество. Иногда легче убедить скептиков согласиться на частичное вычитание, чтобы доказать им эффективность техники как таковой. В данном случае тоже можно сказать: чем меньше, тем лучше.
«Да, людям это понравится»
Возьмем для примера Twitter, приложение для создания микроблогов, которым пользуются сотни миллионов человек во всем мире. Ограничив размер сообщения 140 символами, Twitter превратился в то место, где можно узнать, что в настоящий момент делают и думают люди на всей планете. Частичное вычитание, примененное к традиционному блогу, – сокращение длины текста до 140 символов – значительно увеличило количество пользователей этого интернет-феномена. Как это произошло?
Основатели Twitter, Ноа Гласс, Джек Дорси и их коллеги, чувствовали, что идея беспроигрышная, что в руках у них настоящая бомба. Они хотели создать сервис, позволяющий отправлять текстовое сообщение одновременно многим адресатам. Первоначально Twitter должен был просто предоставить возможность постоянно обмениваться короткими сообщениями с друзьями и знакомыми.
Но при попытке создать сервис на базе обмена текстовыми сообщениями разработчики Twitter столкнулись с рядом трудностей. Во-первых, текстовое сообщение дорого стоит. Во-вторых, сотовые операторы ввели ограничение на его длину. Если оно превышает 160 символов, то автоматически разбивается на две части. Поэтому основатели Twitter первым делом ограничили количество символов в твитах. Они применили к СМС-сообщениям частичное вычитание, урезав их до 140 символов. Это оставляло место для имени отправителя и двоеточия перед сообщением. В феврале 2007 года Дорси написал: «С помощью 140 символов можно изменить весь мир».
Он оказался прав. Сегодня у Twitter более 100 миллионов подписчиков. Сайт каждый месяц регистрирует более 400 миллионов уникальных посетителей. Он превратился во всемирный «пост подслушивания», где в режиме реального времени освещаются события мирового значения вроде цунами в Японии или революции в Египте. Гласс говорил: «Знаете, что во всем этом самое удивительное? Тебе кажется, что собеседник находится прямо рядом с тобой. Это оставляет глубокое эмоциональное впечатление. Вы чувствуете связь друг с другом».
Вычесть столько, сколько можно
Поначалу техника вычитания может напугать. Люди боятся, что уменьшат ценность своего продукта или услуги, особенно если основных компонентов с самого начала было немного. Исключать один из них во имя инновации кажется неразумным. Но вы сами убедитесь в том, что техника вычитания удивительно эффективна, даже когда вычитать, казалось бы, нечего.
