Чтобы извлечь максимум пользы из этого приема, необходимо выполнить четыре базовых шага:
1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.
2. Выбрать один из основных компонентов и представить, что его нет. Это можно сделать двумя способами:
А. Полное вычитание. Исключается полностью весь компонент.
Б. Частичное вычитание. Исключается либо каким-то образом сокращается одна из характеристик или функций компонента.
3. Представить себе итоговый объект (каким бы странным он ни казался).
А. Каковы возможные преимущества, потенциальные рынки, полезность? Кого мог бы заинтересовать такой объект и почему он мог бы оказаться полезным? Если на повестке дня стоит конкретная проблема, то как эта идея помогла бы ее решить?
Б. Проанализировав объект как есть (без одного из основных компонентов), попробуйте найти замену в замкнутом мире (но не первоначальный компонент). Для этого можно взять как внутренний, так и внешний компонент. Каковы потенциальные преимущества, рынки и полезность получившегося результата?
4. Если вы решили, что он может принести пользу и прибыль, спросите себя, осуществима ли данная идея. Можно ли фактически создать такой продукт? Оказать эту услугу? Почему? Почему нет? Существует ли способ доработать или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?
Обратите внимание, что именно в такой последовательности действовала компания Vitco при создании освежителя одежды. В технике вычитания перечисляются только внутренние компоненты объекта, – т. е. те, на которые вы можете повлиять.
Многие товары и услуги повседневного спроса были созданы с помощью вычитания, даже если их создатели этого не осознавали. Например, если сейчас вы читаете в контактных линзах, то пользуетесь продуктом, полученным вычитанием из очков традиционной оправы.
Многие объекты самообслуживания – прямой результат вычитания. Автозаправочные станции самообслуживания, кассы самообслуживания в супермаркетах, терминалы для электронной регистрации в аэропортах – все это примеры вычитания человеческого фактора из традиционных услуг и замещения его самим потребителем. Мы воспринимаем эти вещи как должное, но так было не всегда. Если бы много лет назад вы кому-то сказали, что однажды появятся машины, которые прямо на улице будут выдавать вам деньги с банковского счета, то собеседник счел бы вас сумасшедшим. Оглядываясь назад, мы понимаем, что невероятно удобное устройство под названием «банкомат» появилось благодаря нелогичной идее «вычесть банк».
Посмотрите, сколько удобных новых продуктов питания появилось благодаря вычитанию одного из основных компонентов. Исключение воды из супа привело к созданию более удобной порошковой смеси быстрого приготовления. Даже консервированный концентрат супа – это тоже вычитание, только частичное. Появившиеся в результате вычитания выгоды – меньший размер и более длительный срок хранения. Розничная торговля полностью изменила лицо благодаря компаниям вроде Amazon (интернет-продажи) и Netflix (развлечения). Они вычли традиционные торговые помещения и заменили их интернетом. IKEA, огромная компания по производству товаров для дома, оставила традиционные магазины, но мебель продает в разобранном виде. Что она вычла? Она исключила из процесса производства мебели этап сборки и переложила эту задачу на плечи покупателя.
Распространенные трудности при использовании техники вычитания
Как и все описанные в данной книге техники, вычитание нужно применять правильно, если вы хотите получить желаемый результат. Мы расскажем, как избежать некоторых наиболее распространенных ошибок.
• Нельзя просто убрать проблемный компонент. Исключение неудачных компонентов для улучшения общего результата – это не вычитание, а, скорее, корректировка характеристик продукта для изменения его действия. Например, убрав сахар из состава газированного напитка, вы, конечно, создадите новый вариант первоначального продукта. Но это не будет считаться применением техники вычитания. Вы всего лишь измените рецептуру. То же самое касается кофе без кофеина.
• Старайтесь исключать основные компоненты. Помните пример с освежителем одежды? Febreze является результатом вычитания из стирального порошка самого важного компонента – моющего вещества! Обычно люди не рискуют убирать из товара или услуги ключевой компонент, потому что такая мысль кажется слишком абсурдной. Они либо не хотят испортить свой продукт, либо просто не верят в эффективность техники вычитания. Главное здесь – мысленно представить себе полученный результат и сосредоточиться на том, что осталось, а не на том, чего не хватает. Увидев оставшиеся компоненты вместе и вообразив, что это их новое и полезное сочетание, вы быстрее справитесь с дискомфортом от того, что вычли самый важный компонент.
• Не спешите заменять вычтенный компонент. Мысль об исключении одного из основных компонентов будет вызывать у вас дискомфорт. Беспокойство по поводу устранения важного компонента настолько сильно, что мозг незамедлительно бросается спасать товар или услугу. (Помните о том, что мы подразумеваем под «основным». Это не наиболее и не наименее важный компонент, а что-то среднее по значимости.) Возможно, вы сразу попытаетесь заполнить образовавшуюся пустоту какой-то альтернативой. Не спешите, попробуйте представить себе возможные выгоды новой конфигурации без замещения исключенного компонента. При этом стоит отметить, что исключение ключевой характеристики товара или услуги может уничтожить его суть и превратить в нечто совершенно бесполезное. Поэтому при исключении какой-то ключевой характеристики практически всегда нужно подыскивать замену из замкнутого мира.
• Не становитесь жертвой когнитивного диссонанса. Глядя на новое сочетание оставшихся компонентов, вы испытаете желание как-то его объяснить, придать ему какой-то смысл. Например, в ответ на предложение убрать экран из телевизора люди, как правило, сразу же начинают представлять себе получившийся результат как радио. Но тогда объект перестанет быть телевизором. Передачи, которые он должен показывать, – это не радио-, а телепрограммы. Они транслируются исключительно через телестудии. И как вам скажет любой инженер, электронные составляющие типа длины волны и других факторов будут идентифицировать это странное творение как телевизор без экрана, а не как радиоприемник. Перескочив с безэкранного телевизора на радио, вы рискуете упустить возможность создания нового формата телевидения, например такого, который подошел бы водителям-дальнобойщикам, – они с удовольствием слушали бы в дороге любимые телепередачи, не имея возможности посмотреть их дома по телевизору.
• Избегайте традиционного развязывания цен. Имейте в виду, что вычитание – это не то же самое, что распространенный маркетинговый прием под названием «развязывание цен» или «тарифное разделение», суть которого состоит в том, что из товара или услуги исключается какой-то компонент или снижается их качество. Таким образом снижается их ценность для потребителя, что позволяет производителю уменьшать стоимость. Компании делают это для расширения рынка и привлечения тех покупателей, для которых цена товара имеет решающее значение. Например, производители телевизоров берут за основу самые дорогие модели своей продукции, затем снижают качество динамиков, уменьшают разрешение экрана и вносят другие ухудшающие изменения. Они присваивают получившемуся продукту другой модельный номер и снижают цену. Другой пример развязывания цен – снижение стоимости тура за счет более дешевых гостиниц и чартерных рейсов. Пункт назначения остается тем же, но часть удобств исключается. Обратите внимание, что этот маркетинговый прием не создает дополнительную полезность. Наоборот, преимущества сокращаются, чтобы можно было уменьшить цену. В технике же вычитания исключение одного из компонентов всегда дает новое преимущество.
Глава 3
Разделяй и властвуй: техника деления
Эволюция происходит не за счет объединения и добавления элементов, а за счет разделения и обособления.
Анри Бергсон, ученый
Замечали ли вы, насколько по-разному звучит музыка вашей любимой группы на живом концерте и на студийной записи? Да, увидеть Эрика Клэптона на сцене – непередаваемое ощущение. Но его Layla в живом исполнении воспринимается совершенно не так, как оригинальная запись 1970 года при прослушивании в проигрывателе. Когда он поет песню на сцене, она получается какой-то… несовершенной. Если вам посчастливилось шесть раз за последние 20 лет услышать, как Клэптон исполняет свою Layla, то вы слышали шесть разных вариантов этой бессмертной композиции. Одни из них, наверное, вызывали трепет и волнение, а другие – разочарование. Это вполне объяснимо. Вы покупаете билет на концерт и не знаете, что произойдет на сцене в этот вечер. Но, даже если Клэптон окажется в ударе, он все равно не сможет точно воспроизвести оригинальную студийную запись, в которой каждая нота в инструментальном и голосовом исполнении звучит абсолютно безупречно.
