дизайн сочетал в себе красоту и удобство, особенно по сравнению с жесткой конструкцией традиционных женских и мужских костюмов. Так идеальное тело моды, которое несколькими годами раньше олицетворяли манекены, превратилось в многообразное тело реальных женщин, рядовых поп-моделей, наводнивших социальное пространство (Calefato 1996: 100–107).
В таких обстоятельствах лощеный, шикарный итальянский стиль трансформировался в «Сделано в Италии» – своеобразный метабренд, известный по всему миру. Итальянский шик еще сохранялся, окутанный ореолом идеализации и покрытый патиной ностальгии, а позднее превратился в «винтаж». Что касается бренда «Сделано в Италии», он возник как знак происхождения, уходящего корнями в коллективное воображение. Он заключал и по-прежнему заключает в себе не просто экономическую информацию и описание товара. Он отражает массовое представление о том, что Италия производит, изобретает и какой дизайн разрабатывает, – отражает обобщенно для разных областей, однако мода играет здесь решающую роль, диктуя формальные характеристики и эстетические качества продуктов.
Итальянская классика
Так итальянская мода вошла в мир прагматичной и многообразной реальности, а не мечты о «Голливуде на Тибре» 1950‑х годов19. В конце 1970‑х – первой половине 1980‑х годов поколение выдающихся итальянских модельеров и основанных ими крупных компаний, производителей одежды и аксессуаров, стало через создаваемую им моду выражать сложное устройство быстро выросшего – несмотря на шок «свинцовых лет»20 – прогрессивного общества, которому необходимо было сформировать собственное видение будущего. В Италии 1980‑х годов мода была одной из немногих систем, способных представить такое видение. Контраст с другими сферами, где картина будущего отсутствовала, особенно бросался в глаза в политике, страдавшей от нарастающего экономического кризиса. Этот исторический момент наглядно отражен в фильме «Терраса» (La Terrazza). Фильм, поставленный в 1980 году Этторе Сколой, являет собой срез характерных черт, общего облика и стиля жизни леволиберальной итальянской буржуазии, оставшейся без героев и идеологий и на фоне безрадостного Рима надеющейся исключительно на себя, причем вся ее общественная жизнь и светские удовольствия не выходят за пределы террасы частного дома.
«Утоляющий жажду» Милан21 и богатые северо-восточные провинции начали превращаться в символические пространства моды, которую в первом случае понимали как образ жизни, а во втором – как индустриальную структуру и проект. Эфемерные мифы, заключенные в метафоре «утоления жажды», не могут заслонить культурные изменения в итальянском обществе 1980‑х годов, которым содействовала мода. В это десятилетие произошло подлинное творческое возрождение, начавшееся в Италии и определившее вкусы и эстетику в разных странах. Вспомним, например, Джанни Версаче и его «необарокко». Этот термин предложил семиотик Омар Калабрезе, подразумевая «открытость форм, остроумие, дуализм и разнообразие мотивов», которые он назвал определяющими чертами работы Версаче (Calabrese 1992: 198). Вспомним о популярных тенденциях бренда «Сделано в Италии» в этот период и его способности привносить в элитарные культурные пространства некоторые элементы новых сообществ и «уличных» практик – начиная с панк-культуры. Итальянская мода стала в полном смысле слова «мирским» удовольствием, претворив эксперименты в духе барокко и субкультурные черты в классику.
Именно в таком контексте некоторые объекты, знаки и образы тех лет стали классикой: пальто Max Mara, новые джинсы Diesel, орнаменты Naj-Oleari, нижнее белье и купальники La Perla, белая рубашка Ferré – и это лишь отдельные примеры. Однако наряду с эксклюзивной одеждой и аксессуарами вошли в моду и стали международной классикой итальянского стиля и предметы повседневного гардероба: очки, рюкзаки, поясные сумки, парки и толстовки. Параллельно с утверждением таких повседневных социальных практик, как аэробика и бег, марки спортивной одежды получили признание как полноценные члены мира моды.
Поколение дизайнеров золотого века итальянской моды сформировалось в результате комплекса исторических обстоятельств, включая культуру разнообразных инициатив, внимание к деталям, искусность и развитие коммуникации. Разумеется, были и другие дизайнеры помимо тех знаменитостей, портреты которых неоднократно создавал Энди Уорхол. Художник пытался показать, как система моды возводит в норму извращенный механизм современности, все больше мешающий отличить произведение искусства от товара, руководствуясь критериями ценности или восприятия. Возникла сложная сеть производства и знаний, идей и людей. И все это сохраняется в новейшей истории Италии и итальянской моды.
Благодаря успеху этого поколения модельеров на внутреннем и международном рынке мода стала ключевым сектором итальянской экономики. Она превратилась в фирменный атрибут Италии, позволив ей совершить экономический рывок, хотя экономическая и культурная трансформация страны была, увы, далеко не полной.
Бренд «Сделано в Италии», будучи своего рода торговой маркой, определял успех компаний и придавал дополнительную ценность их изделиям. Несмотря на то что имя дизайнера или название модного дома присутствовало в изделиях только в виде начальных букв (например, G у Gucci и F у Fendi), цвета (фирменный красный Valentino) или эмблемы (собака Trussardi), в 1980–1990‑х годах оно стало важнейшим элементом, который стремились продемонстрировать покупателям. Имена и названия служили посредниками, зонами соприкосновения тела и языка. Когда одежду украшали подписью дизайнера и словно бы называли его именем само одетое тело – как в выражении «носить Armani», – дизайнерская одежда обретала ценность подлинности, и эта ценность была основана на том, что название бренда известно всем.
В силу действия того же (хотя и не нового) механизма в тот же период под собственными именами прославились и некоторые изделия класса люкс. Классический пример – мокасины Gommino фирмы Tod’s22, название которых представляет собой синекдоху: само по себе итальянское слово gommino переводится как «резина», но, написанное с большой буквы, оно по-прежнему означает эту классическую модель итальянской обуви категории люкс. Или пример брендов Fay и Hogan, которые теперь часто соединяют в одно название, но которые при этом сохранили ценность, присущую каждому из них как знаку качества. Имена превратили такую одежду и обувь в фетиш и в единственные в своем роде вещи. Понятие «классики» вскоре сменилось «уникальностью». А слово «уникальность», пожалуй, одно из самых частотных в описаниях итальянской моды по всему миру.
Благодаря именам мода проникла в прежде запретные для нее области роскоши. Хороший пример – ювелирные изделия. Особенно показателен случай компании Pomellato, в 1990‑х годах запустившей коллекцию Dodo – шармов в форме разных животных, своим названием так или иначе связанных с вымершей птицей додо. Это указывало на тенденцию мира роскоши к некоторой демократизации, воплощенной в готовых изделиях. Однако на уровне концепции коллекция подчеркивала представление о роскоши как о чем-то эксклюзивном и утверждала необходимость смириться с исчезновением или редкостью некоторых явлений на нашей планете, например вымирающих животных. Сегодня в свете дискуссии о значении и возможностях экологичной роскоши эта тема особенно актуальна (Calefato 2017: 107–123).
Медиа и глобализация
В последнее десятилетие ХX века, символическим прологом к
