2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.
Элементы маркетинговых коммуникаций: реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; PR.
Цель коммуникаций:
• усиление известности марки:
• создание или изменение имиджа:
• обеспечение пробной или повторной покупки. Подходы к оценке затрат на проведение интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет.
2. Затраты рассматриваются как текущие расходы, осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем.
66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.
Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.
Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:
1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;
2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;
3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:
4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;
5) определение общего стиля рекламных сообщений;
6) установление конечных целей;
Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:
• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;
• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;
• какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;
• каковы количественные показатели целей;
• сбор информации о потребителе;
• установление необходимого размера бюджета;
• назначение лиц, ответственных за реализацию программ.
Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.
67. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1. Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребителя).
Назначение стратегии: используется для повышения вторичного спроса и способствует:
• росту интенсивности и частоты покупок:
• росту объема потребления товара;
• появлению новых методов использования товара;
• росту популярности и востребованности товара.
2. Стратегия экстенсивного развития (стратегия увеличения первичного спроса)
Назначение стратегии: направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.
Ситуации, которые определяют выбор путей для достижения цели:
1) рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент. Успех использования интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы;
2) новый рынок. Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.
3. Конкурентная стратегия.
Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
4. Стратегия доверительных отношений. Цель стратегии – сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.
Для этого используют:
рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей; удержание известности товара на достигнутом уровне;
улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве: создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.
68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
1. Использование единого поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства).
Рекламные агентства могут координировать формы коммуникации клиентов в течение длительного периода времени. Коммуникационные акции выполняются самим агентством, и оно имеет право распоряжаться всем коммуникационным бюджетом клиента. При этом рекламные агентства могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваются с проблемами стимулирования своего штата на использование действительно комплексного подхода к решению поставленных задач.
2. Обращение к нескольким специализированным поставщикам коммуникационных услуг. Это позволяет выбрать наиболее удачный вариант решения вопроса из нескольких. Крупные компании возлагают выполнение необходимой работы по интеграции на свой штат. Такая схема снижает конкуренцию среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею.
3. Схема работы, основанная на мнении сотрудников производителя, которые считают, что сами имеют достаточно навыков для разработки и реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но такие действия приводят к тому, что различные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы между собой Основные направления совершенствования работы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) оптимизация взаимодействия различных функциональных отделов в рекламных агентствах, ответственных за выполнение задач;
2) организация совместной работы и обучение сотрудников клиента и рекламного агентства;
3) оптимизация коммуникации и распределение обязанностей по выполнению установленных целей среди персонала производителя.
69. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций.
Цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
2) изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;
3) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
4) привлечение новых потребителей;
Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на рекламу: обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций.
Специфические черты рекламы: реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию. Создавая благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания попробовать товар или осуществить покупку. После рекламы нередко используются прямой маркетинг и действия по продвижению товаров.
Недостатки рекламы: некоторые потребители считают, что реклама необъективна, поэтому они часто не доверяют ей. Для изменения мнения потребителей рекламодатель должен размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.
Маркетинговый коммуникационный план.
В таком плане различные элементы коммуникаций дополняют друг друга. Планирование рекламной деятельности осуществляется в рамках плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама может основываться на позиционировании товара на рынке. Она позволяет потенциальному покупателю сделать выбор в пользу какого-то конкретного товара.
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций: вся система интегрированных маркетинговых коммуникаций стимулирует сбыт и с помощью рекламных методов информирует потребителя о товаре.
70. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Прямой маркетинг {direct marketing) – форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах; оказывает влияние на отдельные слои потребителей; позволяет отслеживать и анализировать реакцию потребителей на разные предложения Составляющие прямого маркетинга:
• телемаркетинг (телемагазины)
• прямая почтовая реклама;
• реклама прямого отклика на телевидении, на радио и в других средствах массовой информации. Направление деятельности прямого маркетинга: направлен на возникновение ответной реакции в виде отправки купонов или телефонных звонков.
Воздействие рекламных объявлений прямого маркетинга: призваны создать доверие у потребителей к информации, способствуют совершению покупки.
Преимущества прямого маркетинга:
1) регистрация ответной реакции потребителя;
