Стоит ли добавить навигацию?
Чем больше вариантов выбора вы дадите посетителю, тем больше шансов, что он запутается. Навигация – дополнительные варианты выбора. Не обязательно всегда ее ограничивать. Есть разные типы покупателей. Некоторые любят принимать решения быстро, и для них ограниченный выбор – хорошо. Другие хотят разобраться в деталях и увидеть все варианты, поэтому для них ограничение выбора станет недостатком.
Кроме того, навигация – один из факторов релевантности целевой страницы. Если ее недостаточно, это может отрицательно повлиять на оценку релевантности вашей страницы системой Google.
Есть компромиссные варианты, помогающие привлечь покупателей обоих типов, как показано на сайте Certified Knowledge (рис. 15.13). Основной призыв к действию находится в верхней части страницы: «Примите участие в конкурсе AdWords» (Take the AdWords Challenge). Вторичные элементы – преимущества, положительные отзывы и видеоэкскурсия для аудитории, заинтересованной в исследовании. В нижней части страницы есть призывы к совершению второстепенных конверсионных действий: подписка на рассылку, запрос на получение консультации и заявка на очное обучение.
Рис. 15.13. Целевая страница Certified Knowledge, ограничивающая навигацию
Amazon использует другой подход. На основном сайте предусмотрено очень много возможностей. Как только вы переходите к корзине, выбор ограничивается (см. рис. 15.14). Вы можете изменить адрес доставки, способ оплаты или количество товара. Однако, чтобы выйти из корзины, можно только нажать кнопку «Назад».
Рис. 15.14. Компания Amazon ограничивает навигацию по корзине
Скорее всего, у вас есть страница с описанием продукта, на которую вы направляете трафик и где имеются возможности навигации. Создайте вторую с ограниченной навигацией и четкими призывами к действию. Затем проведите тестирование, чтобы определить, какая из них увеличивает коэффициент конверсии.
Используете ли вы лица?
Человеческие лица притягивают внимание. Когда на странице присутствует лицо, посетители сразу его замечают. Далее они следуют по направлению взгляда. Если лицо на странице смотрит в сторону от контента, то же сделает и посетитель.
Убедитесь, что лицо на странице смотрит в направлении основных элементов, на которые необходимо обратить внимание посетителя. Для одних сайтов это будут преимущества сервиса, для других – кнопка «Отправить» или «Добавить в корзину». Создайте две страницы. На одной взгляд должен быть направлен на преимущества продукта, на другой – на кнопку с призывом к действию. Посмотрите, какая версия эффективнее повышает коэффициент конверсии.
Пользователи читают слева направо
Если на странице нет лиц, то внимание потребителя привлечет изображение. Как только наши глаза сосредоточатся на нем, мы начнем читать слева направо. Если ваши изображения расположены в правой части страницы, то потребителю нечего будет читать и он может отвлечься.
На рис. 15.15 показаны две страницы. В большинстве случаев страница справа демонстрирует худшие результаты. Страница слева содержит изображение в левой части, поэтому взгляд посетителя естественным образом переходит к тексту.
Рис. 15.15. Одинаковые страницы с разным расположением изображения
Если ваша реклама нацелена на страну, население которой читает справа налево, то нужно использовать обратный принцип. Убедитесь, что ваши изображения расположены так, чтобы потребители сосредоточивались на содержании.
Тестирование видео
Изображения и текст позволяют показать продукт. Видео дает возможность его продемонстрировать или привести примеры из жизни. Сначала изучите среду, в которой находится пользователь, чтобы решить, стоит ли запускать видео или нет.
Если посетитель на работе и его компьютер вдруг начнет воспроизводить звук, то он, вероятнее всего, сразу нажмет кнопку «Назад». Если человек дома или в закрытом офисе, то он вряд ли это сделает. Есть четыре способа протестировать видео:
• автозапуск с включенным звуком;
• автозапуск с выключенным звуком;
• без автозапуска;
• видео отсутствует.
Я тесно сотрудничаю с Google в работе над семинарами AdWords. Изначально целевая страница не включала видео (рис. 15.16).
Рис. 15.16. Целевая страница семинаров AdWords
Эти страницы были вполне эффективны в течение нескольких лет. Когда видеохостинг и пропускная способность усовершенствовались, я решил протестировать три версии. Одна не включала видео (см. рис. 15.16), во второй использовались только положительные видеоотзывы, а в третьей – еще больше отзывов (рис. 15.17), за которыми следовали ролики с моими интервью. Поскольку бóльшая часть аудитории находится на работе, я решил не запускать видео автоматически.
Рис. 15.17. Видеоотзывы на целевой странице
В табл. 15.1 представлен набор показателей для тестовых страниц. Поскольку страница без видео послужила точкой отсчета, включать ее статистические данные не нужно. В обеих версиях используется одно и то же вступительное видео; отсюда одно и то же количество просмотров.
Табл. 15.1. Повышение коэффициента конверсии благодаря использованию видео
Интересно, что, заинтересовавшись отзывами, пользователи просматривали практически все. Мало кто останавливал видео. За исключением случаев, когда в процессе просмотра принимали решение о покупке и уходили со страницы, чтобы ввести данные своей кредитной карты.
В данном случае тестирование показало, что использование видео привело к повышению коэффициента конверсии. Можно протестировать много других элементов:
• сделать вступительный видеоотзыв, в котором говорит женщина;
• перед отзывами описать содержание семинара;
• начать с короткого интервью, прежде чем перейти к отзывам.
Любое тестирование должно учитывать то, что вы узнали из предыдущих исследований. Тест сначала показал мне, что использование видеоотзывов приводит к значительному повышению коэффициента конверсии. Потом я узнал, что посетителям нравилось просматривать интервью, чтобы узнать о выступающем. Проводя тесты, можно узнать гораздо больше.
Обеспечение совместной работы объявлений и целевых страниц
