Также следует протестировать целевые страницы. Объявление направляет посетителя со страницы с результатами поиска на ваш сайт и определяет его ожидания относительно того, что он там найдет. Целевая страница должна побудить посетителя изучить ваш сайт и совершить конверсию. Первым делом при ее тестировании необходимо решить, куда направить трафик.
Тестирование целевых страниц для повышения коэффициента конверсии
Тестирование целевых страниц включает два аспекта. Во-первых, нужно определить, в какой участок сайта следует направлять трафик. Во-вторых, необходимо протестировать разные макеты целевых страниц.
Тестирование для определения участка, куда следует направлять трафик
Эта тема обсуждалась в главе 5. Здравый смысл подсказывает, что трафик следует направлять:
• в самую дальнюю логическую точку цикла покупки;
• на страницу, посвященную поисковому запросу.
Но иногда здравый смысл дает неверные подсказки. Вам нужно протестировать свой трафик, чтобы убедиться, что вы направляете его на подходящие страницы, прежде чем приступать к более сложному тестированию различных макетов.
Рассмотрим некоторые распространенные типы запросов, чтобы определить, как тестировать трафик.
Информационные запросы
Составляют большинство поисковых запросов в интернете. В главе 5 я говорил, что вы должны ответить на вопрос пользователя, прежде чем пытаться монетизировать запрос. В примере мы рассмотрели поисковый запрос «время прогорания свечи» и решили, что вам следует направлять посетителей не к корзине, а к сравнительной таблице, в которой перечислены все виды свечей и время их горения.
Однако каждый дополнительный клик снижает коэффициент конверсии. Поэтому нужно провести тестирование, чтобы определить, что приводит к увеличению прибыли: попытка монетизировать информационный запрос или ответить на вопрос пользователя с помощью сравнительной таблицы.
Это особенно верно для сайтов, занимающихся генерацией лидов. Если ваша цель – сбор информации для последующего звонка, то лучше направить посетителя к контактной форме или на страницу корзины, а не к сравнительной таблице.
Неоднозначные запросы
Поисковый запрос «торговые счета» – одновременно и информативный, и неоднозначный. Вы не знаете, чего хочет пользователь: зарегистрировать счет или получить о нем информацию.
Такие запросы, как «торговый счет», «ипотека в Чикаго» или «автострахование», часто приводят на целевую страницу, содержащую небольшое количество информации и форму для заполнения. Это не всегда неудача, если посетитель знает достаточно, чтобы заполнить форму.
Часто человек использует запрос «ипотека в Чикаго», попадает на целевую страницу и начинает заполнять форму. В процессе ему попадается поле с вопросом: «Какой вид ипотечного кредитования вы предпочитаете?» Если пользователь не знает, в чем разница между ипотекой с регулируемой ставкой, фиксированной ставкой, обратной ипотекой и ипотекой с выплатой только процента, он не сможет заполнить форму.
Что дальше? Пользователь ищет информацию о видах ипотеки и находит страницу, на которой описаны разные варианты кредитования. Если там также есть форма, то он, скорее всего, заполнит ее на странице, которая помогла ему лучше разобраться во всех возможностях.
Чтобы определить самый выгодный вариант, создайте таблицу, где описаны разные типы ипотеки, преимущества и недостатки каждого из них, а также есть раздел с призывом к подаче заявки на каждый конкретный вид ипотеки. Протестируйте страницы с формой и сравнительной таблицей, чтобы определить, какая приводит к более высокой общей прибыли. Кроме того, вы можете протестировать страницу, которая включает и таблицу, и форму.
Запросы о местном бизнесе
Здравый смысл подсказывает, что при использовании поискового запроса «переоборудование кухни в Питтсбурге» пользователя лучше направить на страницу, содержащую фотографии кухни до и после переоборудования. Но наем подрядчика – сложная задача. Все слышали истории о том, как люди нанимали подрядчика для перепланировки дома, спустя три месяца работы не были завершены, а бюджет превышен.
Используйте инструмент In-Page Analytics от Google Analytics для изучения своего сайта. Вы узнаете, на что жмут посетители, а также получите данные о конверсии, основанные на посещении пользователями конкретных страниц.
В случае с компанией-подрядчиком страница «О нас» может содержать информацию о том, что она работает уже 25 лет и состоит в Бюро по улучшению деловой практики[71], а также положительные отзывы клиентов. Если компания использует инструмент Site Overlay, то она может обнаружить, что коэффициенты конверсии увеличиваются, когда кто-то просматривает страницу «О нас». У нее есть два варианта:
• переместить часть информации со страницы «О нас» на страницу, посвященную переоборудованию кухни;
• направить трафик на страницу, посвященную переоборудованию кухни, и на страницу «О нас», а затем посмотреть, что приводит к лучшему результату.
Сайты узкой тематики
Если вы ведете поиск по теме «услуги няни в Вашингтоне (округ Колумбия)», вы ожидаете увидеть фотографию местности, пример резюме няни и форму, которую нужно заполнить, чтобы получить доступ к резюме или договориться о встрече.
Наем няни – непростое решение. Пользователь приводит незнакомого человека в дом и доверяет ему заботу о самом дорогом – детях. Его интересует не только ответ на вопрос «Могу ли я доверять сайту?», но и информация о самих нянях.
Необходимо повысить доверие посетителей к сайту. Использование страницы сегментации, содержащей два варианта, может привести к повышению коэффициента конверсии. Вариант 1 – ссылка «Для семей», ведущая к форме регистрации. Вариант 2 предусмотрен для нянь, желающих устроиться на работу. Он также показывает, что перед регистрацией няня должна пройти проверку и подтвердить уровень квалификации.
Такая страница показывает семьям, что няни должны иметь определенную квалификацию. Уровень доверия повышается. Однако самое интересное здесь то, что, если вы протестируете образцы резюме и страницу сегментации, вы можете обнаружить совершенно разные коэффициенты конверсии в поисковой и контекстно-медийной сетях.
