Объявления с указанием местоположения. Ваши клиенты – местные жители или нет? При указании в объявлении конкретного региона всегда учитывайте количество информации, которой обладает пользователь о нем (рис. 15.2).
Рис. 15.2. Объявление с указанием местоположения
• Когда человек переезжает в Чикаго, то первым делом решает, где он хочет жить: в северной или южной части города. Третье объявление не поможет принять решение. Поэтому для того, кто решил переехать в Чикаго (стадия сбора информации), оно не подходит. Однако оно имеет смысл для того, кто уже решил поселиться в Северном Чикаго (более поздняя стадия цикла покупки).
• Второе объявление, рекламирующее гостиницу, подходит приезжему. Он хочет быть уверен в том, что вы находитесь в нужном месте. Поскольку большинство предложений о бронировании номера предназначено не для местных жителей, вы можете сделать некоторые предположения о своей аудитории.
• Первое объявление подходит для физического предприятия, пытающегося привлечь клиентов в магазин. В нем указывается точное местоположение – Water Tower. Но для приезжих это объявление не подходит, поскольку большинство из них не знают, где это.
Чем больше знает пользователь, тем более конкретным может быть объявление. Всегда учитывайте уровень знаний вашей аудитории при создании любого объявления, особенно с указанием местоположения.
Динамическая вставка ключевых слов. В главе 6 обсуждалась динамическая вставка, при которой на основе поискового запроса в объявление автоматически включается ключевое слово из группы объявлений. Тестирование в данном случае – простой процесс.
Напишите одно или два объявления. В первой группе не используйте динамическую вставку. Дублируйте объявления и используйте динамическую вставку во втором наборе (см. рис. 15.3).
Рис. 15.3. Объявления с динамической вставкой ключевых слов
Использование динамической вставки ключевых слов не всегда приводит к увеличению числа кликов и коэффициента конверсии. Часто это позволяет повысить CTR, однако на коэффициент конверсии может вообще не повлиять.
Проявляйте творческий подход при написании текста объявления
При выборе типа объявления вы всегда должны учитывать целевую страницу, поскольку оно обусловливает ожидание посетителя от того, что он найдет после перехода на сайт. Согласованность с целевой страницей очень важна для создания эффективного объявления. Например, если вы использовали положительные отзывы, то нужно продублировать их на целевой странице. Используя одни и те же элементы, вы гарантируете, что текст объявления и целевые страницы будут совместно обеспечивать повышение коэффициента конверсии. Этот же принцип применим и к обзорам (рис. 15.4).
Рис. 15.4. Использование положительных отзывов на целевой странице
Поскольку ваше объявление нацелено на пользователя, проводящего поиск, акцентирование информации на целевой странице сообщит ему о том, что он находится в нужном месте, а содержание сайта точно соответствует его запросу.
Вы можете протестировать и другие элементы:
• способ доставки;
• преимущества для клиентов;
• специальные предложения;
• характеристики продукта;
• сервисное обслуживание;
• использование заглавных букв;
• гарантии;
• символы: ©, ™ и ®;
• объявления, содержащие одну или две строки.
При работе с AdWords вы в основном анализируете электронные таблицы. Написание текста объявления – хороший повод для использования правого полушария мозга.
Левое отвечает за логику и факты. Правое – за творчество и эмоции. Текст рекламы должен способствовать созданию эмоциональной связи с людьми, и использование творческого подхода поможет установить контакт с целевым рынком.
Тестирование объявления
При использовании уникального подхода напишите несколько разных типов объявлений: информационное, с динамической вставкой ключевых слов и еще одно с указанием скидки. Не забывайте, что вы можете по-разному сочетать эти элементы: например, использовать динамическую вставку в информационном объявлении или призыв к действию в объявлении с указанием местоположения.
Следующий шаг – определить, как система Google будет выбирать из группы объявление для показа.
Убедитесь, что ваши объявления имеют одинаковые шансы на показ
Есть три способа показа объявлений, используемых Google: оптимизация по кликам, оптимизация по конверсии и чередование.
Оптимизация по кликам (Optimize for Clicks). При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий CTR. Объявление с более высоким CTR будет показываться чаще, чем другие из данной группы. В конце концов вы можете обнаружить, что на одно объявление приходится 95 % всех показов.
Оптимизация по конверсии (Optimize for Conversions). При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий коэффициент конверсии, и будет показывать его чаще, чем другие. На первый взгляд отлично, но не учитывает число кликов. Объявление с очень высоким коэффициентом конверсии может показываться очень часто, но если его CTR слишком низкий, то посетители будут редко попадать на ваш сайт.
Чередование (Rotate). Если вы выберете этот вариант, то система Google будет показывать ваши объявления поочередно.
При выборе варианта «Чередование» вы увидите, что объявления не получают одинакового количества просмотров. Это объясняется сложностью системы Google и способом показа в разных регионах и часовых поясах. Возможно, объявление 1 имеет 450 показов, объявление 2 – 350, а объявление 3 – 475. Цифры будут близкими, но не одинаковыми.
ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ НАСТРОЙКЕ ПОКАЗА ОБЪЯВЛЕНИЙМетод назначения ставок не определяет способ показа объявления. Если вы используете оптимизатор конверсий, то при назначении ставок он попытается определить коэффициент конверсии ключевого слова и среднюю цену за действие, однако не выберет для показа объявление с наибольшим коэффициентом конверсии. Если вы ориентируетесь только на конверсии, то лучше использовать оптимизатор конверсии и вариант «Оптимизация по конверсии». Если вы также учитываете среднюю стоимость заказа, доход за показ (см. ниже) или другие показатели, все равно лучше использовать вариант «Чередование» или эксперименты в кампаниях AdWords (см. ниже).
