1. Создайте группы объявлений в рамках одной кампании. Если вы управляете рестораном, настройте геотаргетинг с учетом вашего местоположения.
2. Дублируйте созданную кампанию шесть раз, используя редактор AdWords (см. главу 12). Назовите каждую по дню недели. Система наименований нужна для вашего удобства, они не влияют на данные.
3. Выберите день недели для кампании. При использовании расписания показа объявлений всегда проверяйте часовой пояс вашего аккаунта. Вы можете увидеть его в интерфейсе настройки расписания. Если он совпадает с часовым поясом вашей целевой области, то первая кампания будет работать только по понедельникам, вторая – только по вторникам и т. д.
4. Вернитесь в редактор AdWords и скачайте свой аккаунт. В каждой кампании измените объявления так, чтобы они отражали день недели и специальное предложение для него. Загрузите изменения, проверьте их в интерфейсе и убедитесь в том, что для каждого дня недели есть свои объявления.
Вы также можете использовать расширенные настройки расписания, чтобы в течение дня автоматически менять ставки. Если вы управляете рестораном и обнаружили, что в конце дня большинству людей нужны схема проезда и возможность заказать столик, вы можете повысить ставки в это время, а в другое – снизить или не менять.
Использование расписания для оповещения потребителей о специальных предложениях, а также изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии – хорошие способы повышения прибыли.
Организация кампаний на основе целей или бюджетов
Хороший способ управления расходами – организация кампаний в соответствии с суммами, которые вы готовы на них потратить. Вы также можете применять минус-слова для сегментирования трафика, чтобы пользователь увидел нужное объявление.
Рассмотрим компанию, работающую с таймшерами. TS – вымышленная компания, имеющая сайт для покупки и продажи таймшера.
Компания получает доход от продажи объявления тем, кто реализует таймшеры. Если вы хотите продать таймшер, то можете связаться с ее менеджером, который ознакомит вас с вариантами размещения информации на ее сайте.
TS выявила необходимость направления посетителей, интересующихся покупкой таймшера, к разделам с объявлениями. Менеджеры сообщают потенциальным рекламодателям, сколько трафика получает каждый раздел, поскольку это помогает увеличить коэффициенты конверсии. Но TS не получает дохода от направления трафика к разделам с объявлениями. Она вынуждена платить за трафик, поскольку это способствует продажам, однако не получает денег за клики.
Компания готова потратить много денег, когда посетитель хочет продать таймшер, и назначает ставки на основе дохода. Она предусматривает меньший бюджет для посетителей, желающих купить таймшер. Также есть бюджет для посетителей, использующих неопределенные поисковые запросы, например «таймшер в Арубе; TS», когда не знает, собирается ли посетитель купить или продать таймшер.
Для достижения своих целей и направления пользователей в подходящие разделы сайта разработаны три кампании на основе бюджетов (см. рис. 14.9).
Рис. 14.9. Стратегия разделения кампаний в зависимости от маркетинговых целей
Купить таймшер. Первая кампания нацелена на потребителей, которые хотят купить таймшер. Поскольку TS не зарабатывает на соответствующих ключевых словах, она выделяет на эту кампанию самый маленький ежедневный бюджет. Каждая группа объявлений представляет собой комбинацию названия региона, слова «таймшер» и слова «купить» («купить таймшеры в Арубе»). Все ключевые слова в группе имеют такие описатели, как «купить», «покупка» и т. д.
Компания обнаружила, что для обращения ко всем потенциальным клиентам ей необходимо использовать широкое соответствие. Однако поскольку TS не зарабатывает на ключевых словах, она хочет убедиться, что потребитель, осуществляющий поиск, использует слово «купить» и не использует «продать». Она может заработать на этом пользователе, продав ему объявление. На уровне кампании TS использует все вариации слова «продать» в списке минус-слов (см. главу 2).
С помощью минус-слов она может сегментировать трафик в зависимости от своих маркетинговых целей.
Продать таймшер. Эта кампания приносит наибольший доход. TS пытается продать потребителю место под объявление на своем сайте. Группы объявлений в этой кампании очень похожи на те, что используются в первой, за исключением того, что применяются вариации слова «продать». Так, например, «купить таймшеры в Арубе» из первой кампании заменено на «продать таймшеры в Арубе».
Поскольку цель кампании – продажа рекламы, весь трафик направляется на страницу, где объясняется, как TS поможет пользователям продать таймшер, и есть форма для связи с менеджером. Для повышения коэффициента конверсии заголовок каждой целевой страницы включает указание местоположения, например «Свяжитесь с нами для продажи своего таймшера в Арубе», а также его фотографии.
Наконец, для сегментации трафика в зависимости от намерений посетителей TS на уровне кампании использует такие минус-слова, как «купить» и «покупка». Это позволяет получить больше просмотров страниц с объявлениями теми пользователями, которые намерены купить таймшер.
Таймшеры. Третья кампания предназначена для посетителей, которые не используют в поисковых запросах слова, указывающие на покупку или продажу. Они просто вводят: «таймшер в Арубе». TS неизвестны намерения пользователей, поэтому они направляются на страницу сегментации, где им дается два варианта дальнейших действий. Если кто-то нажимает на ссылку «продать таймшер», то видит форму, используемую для продажи. Если пользователь нажимает на ссылку «купить таймшер», он направляется на страницу с объявлениями для покупки.
TS привлекает значительный объем трафика благодаря этим объявлениям, а поскольку некоторая его часть может принести доход, на данную кампанию выделяется второй по величине ежедневный бюджет после кампании по продаже таймшеров.
Поскольку намерение пользователей неоднозначно и некоторые из них сразу уходят со страницы сегментации, для TS эти запросы ничего не значат. Поэтому для ключевых слов данной кампании используются более низкие максимальные цены за клик.
Компания хочет гарантировать, что пользователи попадают в нужный раздел сайта, так что для этой кампании она использует все минус-слова из первых двух. Стоит отметить, что при использовании такой структуры для поисковых запросов вида «покупка и продажа таймшеров» никакого объявления не предусмотрено.
