Читаем без скачивания Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Кампания с использованием ключевых слов, указывающих на местоположение. Если вы хотите обратиться ко всем вне зависимости от возможности определить местоположение пользователя, нужно добавить четвертую кампанию, где используются ключевые слова с географическими описателями.

Целевая область данной кампании – вся страна. В каждой группе объявлений вы будете использовать ключевые слова с указанием местоположения, например «страхование жилья в Иллинойсе» или «страхование автомобиля в Пеории». В каждой группе нужно применять разные сочетания местоположения и вида услуг. При использовании в поисковом запросе слова «Чикаго» пользователь должен быть направлен на ту же целевую страницу, которая используется в кампании для Чикаго. То же касается Рокфорда.

В случае использования ключевых слов с указанием других местоположений, например «страхование жилья в Пеории» или «страхование автомобиля в Иллинойсе», пользователей нужно направлять на соответствующую целевую страницу, которая посвящена конкретному географическому местоположению и виду страхования.

Примечание. Если ваш бюджет едва выдерживает первые три кампании, вы можете не создавать геотаргетированную.

Кампании для контекстно-медийной сети и обнаружения подходящих мест размещения. Главный вопрос здесь – способ использования контекстно-медийной сети. Есть несколько вариантов.

Вариант 1. Показ одинаковых объявлений всем пользователям из Иллинойса. Если ваш бюджет ограничен, то несколько кампаний для каждого местоположения станут кошмаром для бухгалтеров. Используйте медийные и текстовые объявления, чтобы продемонстрировать свои предложения любому посетителю страниц о страховании и направьте их на ту, где обозначены все остальные предложения. Вы можете сравнить эффективность общей страницы и страницы, посвященной определенному сегменту (см. главу 15). Используйте вариант «Только контекстно-медийная сеть», укажите штат Иллинойс в качестве целевого региона и оптимизируйте зону охвата с помощью кампании с таргетингом по месту размещения.

Вариант 2. Создайте три кампании для КМС, используя автоматическое размещение. Каждая из них обеспечит показ объявлений в разных местах: Рокфорде, Чикаго и в штате Иллинойс (за исключением Рокфорда и Чикаго). Затем для оптимизации зоны охвата используйте кампании с местами размещения, выбранными вручную. Преимущество данного способа в том, что пользователь в зависимости от местоположения направляется на наиболее подходящую целевую страницу сайта. Но это требует огромной работы, и результаты могут не стоить затраченных усилий. Необходимо добавлять новые ежедневные бюджеты, в результате чего сократятся бюджеты всех кампаний и будет существенно ограничен потенциал ваших лучших ключевых слов и мест размещения.

Вариант 3. Создайте кампанию с указанием мест размещения. Используйте инструмент «Планировщик объявлений» для поиска подходящих сайтов, на которых проводят время представители целевой аудитории, а затем разместите свои объявления на них. Пока вы выбираете места размещений наугад, срабатывают не все объявления.

Используйте отчет об эффективности для выявления и исключения сайтов или назначения ставок. Этот метод не поможет «совершенно случайно» найти сайты, которые подойдут для размещения ваших объявлений, однако позволит протестировать те, что вы считаете подходящими, и лучше контролировать бюджет вашей кампании для КМС.

Использование разных текстов и ключевых слов в зависимости от местоположения пользователей должно быть тщательно продумано, иначе кампаний и групп объявлений окажется слишком много. Сначала создайте стратегию для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях. Затем определите необходимое количество кампаний для достижения этих целей. В случае превышения допустимого лимита (с учетом возможности управления или имеющегося бюджета) уточните стратегию и пересмотрите количество кампаний для ее реализации.

В нашем примере компания может показывать одни и те же объявления пользователям мобильных устройств и стационарных компьютеров. Но в некоторых случаях придется сегментировать кампании в зависимости от применяемых пользователями устройств.

Показ разных объявлений пользователям стационарных компьютеров и мобильных устройств

Иногда намерения пользователя различаются в зависимости от устройства, которое он использует для доступа в интернет. Например, тот, кто ищет слесаря с помощью мобильного телефона, вероятно, забыл ключи дома или в автомобиле и нуждается в немедленной помощи. Тот, кто ищет слесаря с помощью стационарного компьютера, скорее всего, хочет сделать дубликат ключей или сменить замки на дверях.

Если кто-то использует поисковый запрос «BestBuy» на ПК, то он, вероятно, ищет товары или основной сайт. Тот, кто вводит тот же запрос на мобильном устройстве, скорее всего, хочет узнать, как проехать к ближайшему магазину. В этих случаях вы будете показывать пользователям различные тексты:

• «Захлопнулась дверца автомобиля, а ключ остался внутри? Мы приедем в течение 20 минут».

• «Хотите поменять замки на дверях? Позвоните нам, и мы проведем оценку бесплатно».

• «Найти ближайший магазин сети BestBuy».

• «Бесплатная доставка при заказе от 50 долл.».

В настройках кампании можно указать типы устройств, на которых должны быть отображены ваши объявления. Вам предлагается несколько вариантов на выбор:

• стационарные и портативные компьютеры;

• мобильные устройства с полнофункциональными браузерами;

• планшетные ПК с полнофункциональными браузерами;

• все вышеперечисленные.

Пользователи мобильных устройств могут просматривать объявления двумя способами. Если у них устройство с полнофункциональным браузером, например Android или iPhone, необходимо создать для них специальные кампании. Для устройств без полнофункциональных браузеров, например BlackBerry Curve, нужно использовать мобильные объявления. Мобильные объявления игнорируют настройки устройств для вашей кампании. Если вы намерены использовать только поисковую сеть, нужны две кампании.

Кампания для настольных и планшетных ПК. Настройте первую кампанию так, чтобы объявления показывались пользователям стационарных и планшетных ПК. Используйте те же тексты и ключевые слова, что и в стандартной кампании для поисковой сети.

Мобильная кампания. Настройте вторую кампанию так, чтобы объявления показывались только пользователям мобильных устройств с полнофункциональными браузерами. Большинство из них используют более короткие запросы, чем пользователи ПК. Используйте общие ключевые слова. Например, пользователь ПК может искать «Coldplay рингтоны для iPhone». Для мобильного телефона обычно достаточно «Coldplay рингтоны». Как обычно, нужно измерять коэффициенты конверсии и настраивать ключевые слова и ставки на основе прибыли.