В данном примере мы использовали сайт, который является одновременно и продавцом, и дистрибьютором собственных объявлений. Можно сделать два вывода. Во-первых, если вы ставите разные цели для вашего сайта и хотите, чтобы на них выделялись разные бюджеты, нужно организовывать кампании так, чтобы обеспечить их достижение. Второй вывод касается намерения пользователя. Часто вы готовы заплатить больше, если посетитель точно знает, чего хочет, или использует конкретный поисковый запрос. Если вы определите намерения тех, кто использует ваши ключевые слова, то сможете создавать кампании и группы объявлений на основе этой информации.
Постановка целей
Создать сложную структуру кампании нетрудно, если вы сможете определить свои цели. Ниже мы рассмотрим цели национальной компании, которая занимается продажей компьютеров онлайн. Ее цели разнообразны:
• Донести предложения до всех пользователей в США и назначать ставки на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей.
• Увеличить количество пользователей, заходящих на сайт компании впервые.
• Создать спрос на товары компании в КМС.
Изучив отчеты для различных регионов (глава 11), компания выявила низкую эффективность рекламы в Чикаго. Для ее повышения она решила протестировать объявления, ориентированные на сектор B2B, по будням и объявления, ориентированные на сектор B2C, по выходным.
Донесение предложения до всех пользователей в США и назначение ставок на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей. Для достижения этой цели можно использовать базовую структуру кампании (см. раздел «Базовая структура кампании: максимизация прибыли»). Первыми запускаются кампании в поисковой сети и с указанием мест размещения вручную. Поскольку вторая цель – показ чикагским пользователям других объявлений, используется функция исключения регионов в поисковой кампании.
Увеличение количества пользователей, заходящих на сайт компании впервые. Оказалось, принятие решения о покупке нового компьютера может занять много времени. Однако если удается установить контакт с пользователем на ранних стадиях принятия решения о покупке, то последний в большинстве случаев остается с компанией в дальнейшем. В связи с этим компания создает большой список ключевых слов для своих продуктов, относящийся к стадиям интереса и обучения. Компания испытывала трудности с назначением ставок, поскольку данные слова непосредственно не приводят к продажам. Они будут помещены в кампанию для создания осведомленности. В последней будет использован оптимизатор бюджета для максимизации количества кликов по ключевым словам. Компания по-прежнему старается убедить этих потребителей подписаться на рассылку и узнать больше о ее продуктах, отслеживать взаимодействие с сайтом и удалять ключевые слова, которые не способствуют коммуникации. Компания также будет отслеживать долю потребителей, позже совершивших покупку. Если какое-то ключевое слово начнет обеспечивать конверсии, оно будет перемещено в поисковую кампанию, которая предусматривает назначение ставок на основе максимальной CPC.
Создание спроса на товары компании в КМС с помощью точно нацеленных объявлений. Компания хотела бы разместить рекламу на обзорных сайтах, чтобы оповестить о своем бренде как можно больше людей. Для этого она создает кампанию с таргетингом на места размещения, использующую только графические и видеообъявления. Кроме того, поскольку цель – просмотр объявления, ставки будут назначаться на основе CPM, а не CPC.
Компания будет измерять успех рекламы, отслеживая изменения количества запросов с указанием бренда, количества людей, просмотревших видео, а также изменения коэффициента конверсии.
Тестирование объявлений, ориентированных на сектор B2B, по будням и объявлений, ориентированных на сектор B2C, по выходным. Для достижения этой цели компания собирается использовать как таргетинг на места размещения, так и расписание показа объявлений. Нужно создать две новые кампании, нацеленные на Чикаго.
Объявления первой будут отображаться только в будни. Эти дни часто характеризуются большим количеством поисковых запросов, ориентированных на B2B, и компания собирается акцентировать преимущества именно для этого сектора. Посетители, использующие такие поисковые запросы, будут направляться на страницы для сектора B2B, где объясняется, как компания поможет другим организациям, покупающим несколько компьютеров, экономить время и деньги.
Объявления второй кампании отображаются только в выходные. Поскольку ее цель – установление контакта с большим количеством потребителей, желающих приобрести новый компьютер, объявления будут сосредоточены на преимуществах для него и направят его на соответствующую целевую страницу.
После определения своих целей и структурирования кампаний компания создает структурную диаграмму (рис. 14.10).
Рис. 14.10. Сложная организация кампаний с учетом целей
Организация кампании определит теперь достижения ваших маркетинговых целей. Создайте их список. Затем изучите все варианты, которые дает система. Как только вы поймете все функции AdWords, вы сможете создавать сложные структуры кампаний, которые помогут вам в достижении целей.
Кампания информирует Google, где, как и когда должны быть показаны объявления. Она не сообщает, какие ключевые слова, тексты и целевые страницы должны быть использованы.
Следующий шаг в создании успешной кампании заключается в правильной организации групп объявлений.
Организация группы объявлений для увеличения CTR и коэффициента конверсии
Группа объявлений – набор ключевых слов и текстов. Любое объявление может быть показано для любого ключевого слова в группе. Очень важно, чтобы все тексты отражали каждое ключевое слово. Эта тема подробнее рассмотрена в главе 7.
Всегда нужно задавать себе несколько вопросов по каждому ключевому слову, используемому в поисковой кампании:
• Считает ли пользователь, что страница, на которую он попадет в результате клика по вашему объявлению, даст ответ на его вопрос?
• Можете ли вы написать текст объявления, который был бы более тесно связан с данным ключевым словом?
• Есть ли среди других объявлений то, которое более тесно связано с данным ключевым словом?
