из своей жизни, чтобы показать, какую роль играют любопытство и страсть в инновациях. Иногда мантра «Выходить за пределы себя» означает, что вы должны брать инновационные продукты и тестировать их на себе. Цель – узнать, не пересекаются ли эти инновации каким-либо образом с тем, что делаете вы и ваша команда. Иногда вы найдете такие точки пересечения, иногда нет. Но вы не узнаете этого, пока не попробуете сами. Я могу сказать, что, только испытав эти новинки на себе, я сумел оценить их ценность для потребителя и понять, как они позволяют улучшить жизнь человека. Я всегда считал, что в основе продуктового маркетинга и бренд-маркетинга должна лежать идея позиционирования продукта как инструмента для расширения возможностей – а не как новейшего гаджета с передовыми технологиями. Кроме того, все описанные мною продукты основаны на подходе «теория плюс практика». Другими словами, их цель – дополнить реальный физический опыт цифровыми платформами и возможностями. Чтобы их использовать, вы должны жить активной жизнью. Будущее принадлежит человеку, которому помогают технологии, питаемые персональными данными.
Преимущество в зрении
В тот день, когда Тренер К нанес нам визит в штаб-квартире Nike, он высказал две важные мысли: во-первых, что мы, бренд-маркетологи, видим то, чего не видят другие; во-вторых, что именно наше «преимущество в зрении» позволяет Nike выделиться на фоне своих конкурентов. Размышляя над его словами, я пришел к выводу, что наша способность видеть то, чего не видят другие, проистекает из двух ключевых качеств: эмпатии и любопытства. Эмпатия – это то, что позволяет нам выйти за пределы собственного ограниченного опыта и увидеть мир глазами других людей. Это дает нам более глубокое понимание и идеи, которые иначе были бы нам попросту недоступны и которые становятся основой для наших маркетинговых решений.
Но одной только эмпатии недостаточно, чтобы реализовать это преимущество в зрении. Помимо нее также требуется постоянное стремление увидеть то, чего никто никогда раньше не видел. Для этого нам нужно любопытство, готовность заглядывать за горизонт нашего собственного узкого мира – причем не умозрительно размышлять, что может быть там, за горизонтом, а активно исследовать эти неизведанные территории. Мы должны помещать себя в новые ситуации, иногда намеренно выходить из зоны комфорта, чтобы расширять свое видение и находить вдохновение в самых неожиданных местах. Все описанные мною разнообразные мероприятия и виды деятельности, в которых участвовала наша команда, были не менее важны для нашей работы, чем сам рабочий процесс. Я не хочу сказать, что вы тоже должны приглашать к себе охотника на снежного человека, но призываю вас активно искать и создавать такие эксцентричные и безумные моменты, которые позволяют вашей команде вырваться из колеи обыденности и зажечься вдохновением.
Мы живем в окружении искусства и историй. Это источник нашей с вами жизненной силы. Истории существуют в каждом уголке этого мира – если мы достаточно любопытны, чтобы их найти. И, что самое замечательное, когда мы их находим, зачастую они вдохновляют нас на создание наших собственных историй и нашего собственного искусства.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «КРЕАТИВНОСТЬ – КОМАНДНЫЙ СПОРТ»
1. СОЗДАЙТЕ КРЕАТИВНУЮ КОМАНДУ МЕЧТЫ.
Приветствуйте мечтателей. Позвольте тихим голосам звучать громче всех. Используйте разнообразие как кислород, который наполняет креативный процесс жизненной энергией.
2. ВЫХОДИТЕ ЗА ПРЕДЕЛЫ СЕБЯ.
Спокойствие и удовлетворенность – враги креативности. Не ждите, когда к вам придет вдохновение. Составьте план по его активному поиску. Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Поддерживайте пламя своего воображения, постоянно подпитывая его новыми идеями и впечатлениями из внешнего мира.
3. УЧИТЕСЬ СМОТРЕТЬ ЧУЖИМИ ГЛАЗАМИ И ВИДЕТЬ ТО, ЧЕГО НЕ ВИДЯТ ДРУГИЕ.
Эмпатия – это то, что превращает хорошие бренды в великие. Учитесь смотреть чужими глазами, чтобы лучше понимать других людей и мир, находящийся за пределами вашего собственного опыта. И используйте свое «преимущество в зрении», чтобы находить более глубокие идеи, чем те, что сразу бросаются в глаза.
4. ПОЗВОЛЬТЕ СПОНТАННОСТИ ОТКРЫВАТЬ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.
Невозможно заранее запланировать путь к каждому творческому прорыву. Чрезмерная жесткость способна задушить творчество. Пусть структура вашей команды оставляет простор для спонтанного самовыражения.
5. НАЧИНАЕТ ИГРУ ТАЛАНТ, ПОБЕЖДАЕТ СЫГРАННОСТЬ.
Пасуйте мяч. Создайте культуру, в которой левополушарные и правополушарные мыслители дополняют друг друга. Стимулируйте радикальное творческое сотрудничество, которое задействует весь набор типов мышления, навыков и талантов, существующих в вашей команде.
Глава 3
Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть
Кадр застывает на паузе, и шведский футболист Златан Ибрагимович замирает в воздухе во время исполнения эффектного удара «ножницами». На сцену выходит мужчина в костюме и водолазке, указывает на зависшего вниз головой Златана и снисходительным тоном говорит: «Слишком рискованно. 76 % вероятность того, что он промахнется. Опасно». Невидимая публика смеется.
Мужчина продолжает, будто выступает на конференции TED. На экране за его спиной мелькают изображения величайших футболистов мира – Криштиану Роналду, Златана Ибрагимовича, Уэйна Руни. «Даже самые великие игроки совершают ошибки. Они слишком рискуют! Ведь они всего лишь… люди». Он делает короткую паузу, позволяя зрителям оценить всю ненадежность человеческих существ и их удручающую склонность к неудачам. «А что, если бы они были не просто людьми?»
Так начинается эпический анимационный ролик «Последняя игра», созданный Nike в партнерстве с Wieden & Kennedy и Passion Pictures в 2014 году. Производство этого видео заняло больше года, став самым продолжительным в истории создания коммуникационных продуктов Nike, а сам пятиминутный ролик стал самым «долгоиграющим» рекламным видео в истории.
«Я представляю вам будущее футбола – клоны! – продолжает Ученый-злодей и по совместительству владелец корпорации "Безупречность". – Никаких ошибок, гарантированные результаты – это то, чего хотят люди». Созданные им клоны запрограммированы на то, чтобы устранить из игры любой риск и заменить его безжалостной эффективностью. И этот стиль игры, кажется, себя оправдывает.
Мы видим, как команда клонов одну за другой громит на поле команды «настоящих» футболистов. Толпа зрителей на трибунах редеет, пока последний фанат в разочаровании не уходит со стадиона. В своем интервью Ученый-злодей рассказывает о планах произвести такую же революцию в баскетболе, клонировав «идеального Леброна». На вопрос журналистки, а чем же теперь занимаются настоящие футболисты, он отвечает: «Да кому какая разница?»
Затем мы видим, как бразильская легенда футбола Роналдо (Феномен) собирает бывших игроков, которые зарабатывают себе на жизнь чем попало (кто в парикмахерской, кто в рыбном порту), и говорит, что их миссия – «спасти футбол».
«Вспомните то, что делает вас великими, – говорит Роналдо. – Вы не боитесь рисковать! Вы играете в футбол, потому что это ваша жизнь. Они [клоны] играют, потому что это их работа. Вы рискуете всем… чтобы выиграть все! Осторожность – самая большая опасность».
«Настоящие» футболисты бросают вызов клонам: сыграть решающий матч, победители которого получат все, а проигравшие навсегда уйдут из футбола. В день игры стадион переполнен – даже космонавт в открытом космосе смотрит трансляцию по iPad, – и матч начинается…
Культура принятия риска
«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели – стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.
Впрочем, для Nike
