формализована под названием SWAT. Это было захватывающее время, когда от нас требовалось напряжение всех творческих сил. Почти отсутствующий бюджет вынуждал нас искать самые нестандартные ходы – большинство из них, к счастью, получали зеленый свет.
Мы почти бесплатно превращали Nike в официального спонсора спортивных мероприятий – по крайней мере именно так воспринимали нас люди, когда мы подкатывали к стадиону на своем «Вонючке» и начинали с ними общаться. В то время как бренды – официальные партнеры довольствовались тем, что размещали свои логотипы всюду, где только можно, от щитов на стадионах до кофейных стаканчиков, мы тратили наше время и ресурсы на непосредственное взаимодействие с людьми.
В следующие два года автопарк команды SWAT расширился, включив кастомизированный «жук» – разрисованный под бейсбольный мяч, с передним сиденьем в виде гигантской бейсбольной перчатки, автобус «фольксваген», предназначенный для мероприятий по экстремальным видам спорта на открытом воздухе, и, наконец, пару черных «хаммеров». Я также предложил использовать аэростат и поезд, но эти идеи были отвергнуты, потому что шли вразрез с концепцией SWAT. Главным преимуществом нашей команды мобильного маркетинга, которое позволяло нам завоевывать умы и сердца потребителей, была скорость и быстрота реагирования. Речь шла не о продажах; это был способ установить личный контакт с людьми, которые любили спорт так же, как мы.
Учитывая, что наша программа SWAT была начата почти с нулевым бюджетом (если не считать 10 000 долларов на апгрейд «Вонючки»), кто-то может сказать, что риск был не таким уж большим. Если бы мы с Джейсоном потерпели неудачу, это было бы досадно, но Nike не потеряла бы миллионы долларов. Но у культуры принятия риска есть и еще одна, неденежная сторона, которая заключается в том, чтобы дать вашей команде свободу и простор для импровизации. Не все маркетинговые усилия требуют тщательной подготовки с использованием фокусных групп и скрупулезной инсценировки для достижения максимальной эффективности. Разумеется, отполированные до блеска, тщательно отрепетированные постановки также необходимы, поскольку позволяют с точностью достичь цели – вызвать искомые эмоции, передать нужное маркетинговое послание. Но некоторые из моих лучших воспоминаний о Nike связаны с импровизированным маркетингом на местах, когда я делал свою работу лицом к лицу с потребителями. Как правило, между нами, создающими имидж бренда, и теми людьми, до которых мы пытаемся достучаться, существует барьер. Мы почти никогда не обмениваемся рукопожатиями. Мы взаимодействуем через экран, рекламный щит или через амбассадора бренда. Однако самыми теплыми моментами для меня стали именно эти моменты живого человеческого общения с нашими потребителями. Мы – Джейсон, я и остальные члены команды SWAT – были брендом, мы были Nike.
Программа SWAT не была ни первой, ни единственной инициативой в области так называемого народного маркетинга в Nike (Фил Найт делал это с первых дней существования компании). Но она примечательна тем, что история ее создания, к которой я непосредственно был причастен, наглядно иллюстрирует, как культура принятия риска может привести к важной маркетинговой инновации. В то время как конкуренты пытались превзойти друг друга в экстравагантности своей рекламы, мы делали прямо противоположное. Пытаясь стать ближе к нашим потребителям, мы придумали для Nike новый, необычный способ претворять в жизнь свой принцип «Спортсмены служат спортсменам». Мы поняли, что должны быть мобильными и легкими на подъем, чтобы встречаться с нашими потребителями там, где они есть, и позволить им ближе познакомиться с тем, кто мы есть.
Революция в ритейле
Свет гаснет, и все головы поворачиваются в одну сторону. С потолка пятиэтажного атриума опускается огромный экран на всю стену, как в гигантском кинотеатре. Вся покупательская активность замирает, когда на экране начинает транслироваться ролик Nike. Не так важно, о чем именно этот ролик – об одном из величайших спортсменов планеты или об обычных любителях спорта, но он обращается непосредственно к каждому человеку, находящемуся в магазине: «Почему вы здесь? Что привело вас сюда, в этот магазин на 5-й авеню в Нью-Йорке? Просто для того, чтобы купить новые модные кроссовки? Нет». Фильм напоминает каждому: он здесь потому, что он – спортсмен. Короткий ролик заканчивается, загорается свет, и экран поднимается к потолку. Наступает минута тишины, пока покупатели – спортсмены – переваривают увиденное. Затем они разражаются дружными аплодисментами, и гигантские часы – похожие на спортивное табло – начинают обратный отсчет времени до следующего ролика. Покупатели возвращаются к покупкам, но теперь они примеряют кроссовки и футболки с совершенно другим чувством. Это не просто одежда: это инструменты, которые будут помогать им раскрывать свой потенциал как спортсменов.
В 1996 году Nike решила радикально изменить опыт своих розничных покупателей, и одним из плодов этих усилий (в которых я также принимал непосредственное участие) стал флагманский магазин Niketown NYC на 57-й улице в Нью-Йорке – детище двух моих первых наставников, Гордона Томпсона и Джона Хоука. Гордон в то время возглавлял Nike Design и был разработчиком концепции первого Niketown в Портленде. Джон был его протеже и невероятно одаренным дизайнером с динамичным воображением и талантом нарисовать все что угодно. Они вместе придумали идею «корабля в бутылке» для нью-йоркского флагмана: снаружи магазин должен был выглядеть как старый спортзал, но его интерьер – представлять инновационное видение будущего спорта. Старое и новое вместе.
Niketown NYC должен был стать не просто магазином, но «розничным театром», предлагающим покупателям поистине эпические впечатления от взаимодействия с брендом, не имеющие аналогов. Мне было поручено разработать многие детали для фасада здания и интерьера в соответствующем стиле. Однако мы хотели создать не просто оболочку, внешне похожую на старый спортзал – в этом не было ничего особо инновационного. Мы хотели сделать этот старый спортзал живым, сделать его местом, где пол был истоптан кроссовками многих поколений игроков, местом, у которого было прошлое, своя история. Мы даже присвоили ему код в нью-йоркской традиции 1930-х: P.S.6453 (что соответствует буквам «Nike» на клавиатуре телефона).
Разумеется, любой инновационный замысел – это всегда новые вызовы. Прежде всего мы столкнулись с проблемой, как найти дизайнерское агентство, способное воплотить наше видение в реальность. Многие агентства предложили нам свои проекты. Но мы хотели, чтобы наш магазин был не просто похож на старый спортзал; мы хотели, чтобы он был наполнен ощущением и духом старого спортзала. Поэтому в итоге обратились к мастерам визуального сторителлинга с Бродвея. Мы наняли команду театральных декораторов, чтобы помочь нам создать спортзал в стиле 1930-х годов, который рассказывал бы одновременно старую и новую историю. Проходя через «старый» кирпичный фасад, мимо сложенных в стену складных деревянных трибун и попадая в пространство, воплощающее собой видение будущего спорта, люди должны были почувствовать не только контраст, но и преемственность, перетекание одной эпохи в другую.
Но и это еще не всё: чтобы наделить этот спортзал еще более глубокой историей, я решил создать для него визуальную предысторию о команде, которая когда-то называла этот зал своим домом. Я решил, что команда будет называться «Бауэрман Найтс» – в честь двух сооснователей Nike Фила Найта и Билла Бауэрмана, легендарного тренера Фила по легкой атлетике в Орегонском университете. Я потратил много часов на то, чтобы нарисовать и изготовить шлемы, а также маскота команды, который украшал здание снаружи вместе со словами «честь», «мужество», «победа» и «командная работа», отражавшими присущие спорту ценности. Бродвейская команда дизайнеров помогла придать всему этому необходимую аутентичность. Скрупулезно изучив тот период, художники, скульпторы и дизайнеры смогли воссоздать ушедшую эпоху почти с идеальным реализмом. Например, они искусственно состарили кожаные изделия, использовавшиеся в оформлении спортзала, чтобы те выглядели так, будто ими пользовались не один десяток лет. Я даже разработал дизайн спортивной куртки «Найтс», которую якобы носил игрок в 1930-е годы, и подарил самому Филу в честь открытия магазина.
Что касается футуристической среды внутри магазина, то я также занимался оформлением этажа, посвященного командным видам спорта, в том числе дизайном шкафов для трофеев, внешние стены которых служили обувными витринами. Замысел состоял
