процесса, когда воображение гораздо важнее точности. Мы хотели, чтобы они испытали восторженное чувство удивления, открывая дверь виртуального магазина и прогуливаясь по его пространствам. Нашу концепцию мы упаковали в комплект презентационных буклетов с обложками, обернутыми настоящими майками НБА. Задумка состояла в том, чтобы создать такие буклеты, которые было почти невозможно не взять в руки и не начать листать. Наш замысел оправдался. Примерно через месяц мы с Рэем выступили перед президентом Nike и генеральным директором Foot Locker, чтобы представить нашу концепцию управленческой команде. Мы использовали наши буклеты в качестве визуальных гидов, и во время презентации я с улыбкой заметил, как присутствующие буквально вырывали их из рук друг у друга, потому что их на всех не хватило. Это было хорошим знаком и предвещало успех встречи.
Помимо визуально впечатляющих буклетов, ключевую роль в превращении этой концепции в реальный проект сыграла и та скорость, с которой мы с Рэем перешли от идеи к визуализации. Как часто вы и ваша команда ловите себя на том, что обсуждаете на встрече какую-то интересную идею, затем выходите из комнаты и забываете про нее на месяц, а то и на год? «Эй, помните ту идею, которую мы обсуждали? Что с ней стало?» Обычно так происходит потому, что после встречи никто не попытался взять эту идею и как-то ее визуализировать. Я называю этот шаг созданием «киноафиши идеи». Как можно дистиллировать концепцию или историю в одну картинку, которая дает зрителю мгновенное представление об их сути? Моей мантрой было «скорость плюс визуализация». Не тратьте время на обсуждение идеи на бесчисленных встречах; лучше потратьте это время на придание идее реального облика. В таком виде идея либо вдохновит всех и получит зеленый свет, либо нет. Кроме того, при создании визуального прототипа могут вскрыться проблемы, недостатки и другие трудные вопросы, на которые необходимо дать ответ, прежде чем двигаться вперед. В любом случае вы получите гораздо более ясное представление об идее. Важно и то, что, используя этот подход, вы делаете скорость неотъемлемым качеством вашего творческого процесса. Как правило, демонстрация едва родившейся, «несовершенной» идеи вызывает у ее авторов естественный дискомфорт. Традиционное мнение гласит, что можно представлять лишь то, что безупречно. Я же говорю: не позволяйте совершенству быть врагом прогресса.
Идея House of Hoops сработала как в концепции, так и на практике, потому что это была демонстрация страсти как она есть. Если Niketown представлял собой грандиозный розничный театр, праздник для чувств, а также путешествие в мир спорта через призму одного бренда, то House of Hoops воплощал собой интимную историю страсти к баскетболу, пусть не такую масштабную, но не менее великую. Здесь не было ничего показного вроде пятиэтажных экранов. Мы наполнили атмосферу этой баскетбольной Мекки того рода живой и вибрирующей страстью к любимому спорту, которая живет в тинейджерской спальне. Бренды зачастую избегают таких открытых проявлений страсти, потому что это слишком сложно материализовать. Вместо того чтобы использовать пространство для создания иммерсивного опыта, они заполняют его еще бо́льшим количеством товара. Та страсть, которая изначально питала бренд, постепенно вытесняется более прагматическими соображениями. Но мы, не побоявшись сделать ставку на страсть, сделали наше проявление страсти заразным. Дизайн магазина вкупе с меньшим количеством товаров давал покупателям возможность свободно дышать и глубже погружаться в тот мир, в который мы их приглашали. Все это увеличивало конверсию продаж, способствуя развитию бизнеса Nike Basketball и всего бренда.
Страсть – это эмоция, неотъемлемо связанная с риском, потому что она заставляет нас раскрывать себя перед другими людьми. Если вам когда-нибудь доводилось разговаривать с человеком о его страсти, вы понимаете, что я имею в виду. Вы можете буквально почувствовать его страсть: человек увлекается, забывает обо всем остальном, а, когда наконец-то перестает говорить, чувствует некоторое смущение. Но это и прекрасно. Покажите это своей аудитории. Наполните ваш бренд, ваши истории, ваши пространства необузданной страстью. Начните говорить о том, что вы любите, и никогда не останавливайтесь.
История House of Hoops – это история о том, как простой разговор вылился в чрезвычайно успешную инновацию в розничной торговле. Разговор привел к мозговому штурму, который привел к новой концепции, которая привела к созданию магазина, который буквально в мгновение ока разросся в сеть из более чем ста магазинов по всему миру. Первоначальная концепция, придуманная нами с Рэем, осталась нетронутой на протяжении всего процесса – начиная с того момента, как мы представили себе комнату помешанного на баскетболе тинейджера как идеальную обитель его страсти, затем на этапе рассмотрения и одобрения идеи руководством и вплоть до того момента, когда магазин распахнул свои двери перед покупателями – посетителями этой баскетбольной Мекки. Идея успешно прошла весь этот путь, потому что мы не боялись рисковать – и потому что нам позволяли рисковать. Такова культура принятия риска. Лишь благодаря ей мы смогли создать новую глобальную франшизу и тем самым придать новый импульс индустрии розничной торговли, которая временами склонна впадать в застой. А все начинается с идеи, которой ваши внутренние процессы должны давать возможность выжить и расцвести в то, что в итоге вдохнет новую жизнь в ваш рынок и позволит создать более тесную связь между брендом и его потребителями, а также между потребителями и тем спортом, который они любят.
Последняя игра
«Игра пройдет до первого гола. Второго шанса не будет», – объявляет диктор, и начинается «последняя игра», в которой безупречно эффективные клоны противостоят своим несовершенным, склонным к риску противникам, настоящим футболистам. Матч начинается плохо для бывших суперзвезд; клоны превосходят их в дриблинге, демонстрируя безупречную работу с мячом. Удар Златана в верхний угол ворот, который в «несовершенном» человеческом футболе означал бы почти верный гол, легко перехватывается вратарем. Златан в досаде вскидывает руки, не веря своим глазам. Клоны стремительно контратакуют, продвигаясь к воротам людей. Нападающий клон мощным ударом бьет по мячу в сторону ворот… но бразильский защитник Давид Луис чудом останавливает мяч в нескольких сантиметрах от линии.
С этого момента «настоящие» футболисты перехватывают инициативу. Обмениваясь красивыми пасами, демонстрируя виртуозную работу с мячом и получая от игры искреннее удовольствие, они приближаются к воротам противника. Их не может остановить даже целая армия клонов, которую разгневанный Ученый-злодей выпускает на поле (вопреки всем правилам). В конце концов Роналду оказывается с мячом на краю вратарской площадки. Между ним и целью почти нет защитников, но он говорит: «Нет, слишком просто». В то же мгновение на площадке собирается толпа клонов. «А вот так лучше!» – восклицает Роналду и начинает свое шоу. Португальская звезда ловко лавирует через лабиринт защитников, сбивая их с толку своими непредсказуемыми движениями, пока не оказывается с мячом на линии ворот. Он улыбается и спокойно забивает мяч в сетку. Зрители на трибунах взрываются ликованием. Человеческое воображение и склонность к риску одерживают победу.
Ролик «Последняя игра» был во многих отношениях смелым проектом, но при этом обманчиво простым. Он настолько хорошо сделан и настолько хорошо рассказывает историю, что легко упустить из виду всю его инновационность. После того как мы определились с общей сюжетной линией, креативные директора Wieden & Kennedy Альберто Понте и Райан О'Рурк запустили процесс, не похожий ни на что из того, что их креативная команда делала раньше. Прежде всего они собрали всех авторов – авторов историй, авторов диалогов и авторов шуток – и поручили им написать сценарий. Первый вариант сценария имел длительность 45 минут, что было на 44 минуты дольше стандартного рекламного ролика. Это могло говорить о том, что история, которую мы хотели рассказать, была слишком масштабной для того формата, в котором мы хотели ее рассказать. Некоторые команды могли бы решить, что эту идею невозможно реализовать, и отказались бы от нее. Но мы спросили себя: «Что, если рассказать эту историю за пять минут?» Из этого вопроса
