Перед тем как решить, что объявления неэффективны, внимательно исследуйте ключевые слова, вызывающие их показ. Иногда одна группа объявлений содержит более общие ключевые слова. В этом случае совершенно нормально, если CTR и коэффициент конверсии ниже стандартных значений.
Если ключевые слова так же конкретны, как и в других группах, а объявления имеют более низкие коэффициенты конверсии, то нужно либо протестировать объявление, либо изменить целевую страницу. При оценке эффективности всегда оценивайте ключевое слово, место размещения, текст и целевую страницу в комплексе.
Поиск отклоненных или приостановленных объявлений
На вкладке «Объявления» вы можете отфильтровать объявления, чтобы просмотреть только отклоненные или приостановленные (см. рис. 16.11). Объявления могут быть отклонены по целому ряду причин, и тогда они не показываются. Если группа содержит только отклоненные или приостановленные объявления, то ваша реклама не показывается по соответствующим ключевым словам. При фильтрации и последующей загрузке данных в отчет включаются только отфильтрованные данные. Если у вас предусмотрены сезонные объявления или объявления о проводимых в конце месяца распродажах, которые вы регулярно «замораживаете» и возобновляете, то отчет позволит легко найти все отклоненные или приостановленные объявления.
Рис. 16.11. Фильтрация объявлений по статусу
Кроме того, если у вас несколько отклоненных объявлений, вы можете произвести фильтрацию только по ним, чтобы узнать, какие группы нуждаются в обновлениях.
Отчет по ключевым словам
Если вам нужна информация о ключевых словах, начните с загрузки данных на одноименной вкладке. Вы можете использовать их для анализа своего аккаунта одним из следующих способов.
Назначение ставок на уровне ключевого слова. Если вы назначаете ставки для каждого ключевого слова на основе прибыли, создайте отчет и включите в него ключевое слово, тип соответствия, цену за конверсию, ценность клика и показатель общей прибыли. Затем используйте формулы, приведенные в главе 13 в разделе «Расчет максимальной цены за клик», чтобы откорректировать ставки. Введите эти данные в электронную таблицу и используйте редактор AdWords для загрузки новых значений.
Если у вас много ключевых слов, ставка по которым должна быть равна нулю исходя из показателей конверсии, вы должны либо удалить их, либо назначить ставку, не учитывая показатели конверсии, либо переместить в кампании с оптимизатором бюджета (см. раздел «Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих» в главе 13).
Улучшение показателя качества. Если значение вашего показателя качества меньше 7, нужно его оптимизировать. Создайте отчет по ключевым словам и включите в него столбцы «Группа объявлений», «Ключевое слово», «Стоимость» и «Показатель качества». Затем внесите данные в сводную таблицу и найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Это поможет вам выявить возможности повышения показателя качества. Подробнее об этом рассказано в главе 7.
Выявление ключевых слов, которые не попали на первую страницу. Некоторые ключевые слова могут иметь ограниченное число показов и низкие коэффициенты конверсии, потому что не попадают на первую страницу. Чтобы быстро определить их, создайте отчет по ключевым словам, включив столбцы «Ключевое слово», «Тип соответствия», «Ставка для первой страницы» и «Максимальная цена за клик». Затем используйте условное форматирование, чтобы выделить ключевые слова, у которых максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы. Можно повысить ставки, чтобы обеспечить для данных ключевых слов достаточное количество показов и определить их эффективность.
Разница в показателях, обусловленная положением объявления на странице. Часто CTR резко различаются в зависимости от того, где находятся объявления: в верхней, боковой или нижней части страницы. Вы можете сегментировать данные по ключевым словам, чтобы увидеть эти различия. При создании данного отчета также полезно включить оценочную ставку для первой страницы и для показа вверху страницы, чтобы увидеть различия в приблизительных ценах за клик.
Отчет по поисковым запросам
Если вы используете ключевые слова с широким или фразовым соответствием, то ваши объявления будут отображаться при включении в поисковые запросы слов, отсутствующих в вашем аккаунте. Отчет по запросам покажет вам, что на самом деле искал пользователь, когда было показано ваше объявление. Если вы используете функцию отслеживания конверсий AdWords, то сможете увидеть коэффициент конверсии и цену за нее для всех ключевых слов.
Чтобы получить эти данные, перейдите на вкладку «Ключевые слова» и нажмите кнопку «Подробности» (See Search Terms), как показано на рис. 16.12. Вы можете либо щелкнуть рядом со словом, чтобы увидеть поисковые запросы, относящиеся к нему, либо просмотреть все поисковые запросы одновременно.
Рис. 16.12. Просмотр данных о поисковых запросах
Нужно регулярно запускать данный отчет и обращать внимание на два элемента информации.
Поисковые запросы, которые стоят денег, но не приводят к конверсии. В случае с ключевыми словами с широким и фразовым соответствием ваши объявления будут отображаться в ответ на различные запросы. Одни будут приводить к конверсии, другие – нет. Когда вы выявляете затратные варианты, не приводящие к конверсии, вы должны определить, соответствует ли ключевое слово объявлению и целевой странице. Если ключевое слово не подходит для одной группы объявлений, но хорошо смотрится в другой, добавьте его в качестве минус-слова в первую группу и в качестве обычного – во вторую. Позже, когда у вас накопится больше данных, запустите отчет по ключевым словам и решите, оставить ли ключевое слово в более подходящей группе или удалить. Поскольку вы по-прежнему не хотите, чтобы оно появлялось в первой группе объявлений, оставьте минус-слова на месте или переместите на уровень кампании так, чтобы ни одна из групп объявлений по ним не отображалась. Если поисковый запрос не соответствует ни одной группе объявлений в вашем аккаунте, вы можете добавить его в качестве минус-слова на уровне группы или кампании, чтобы объявление больше не показывалось в ответ на этот запрос.
