Но на этом наши беды не кончились. Следующий начальник выдал номер получше. В очередной свой приезд, еще по дороге из аэропорта в город, мне стало казаться, что вдоль трассы мне периодически мерещатся люди в нашей униформе. Приехали на завод, я провел рабочее совещание, и мы пошли на производство. Тут краем глаза снова цепляюсь за силуэт на крыше – оказалось, лютой зимой там действительно зачем-то стоит человек и опять в нашем черном бушлате. Я у начальника охраны спрашиваю: «Что за человек, с крыши не упадет ли? Зачем он там?» Он мне браво отвечает: «Он смотрит на все сверху, чтобы ничего лишнего не делали, а если что-то – сразу на карандаш». Я продолжаю: «А на дороге, значит, тоже твои же были?» «Конечно, – отвечает, – чтобы во время вашего движения все было в порядке». Я посмеялся над тем, что второй раз наступил на одни и те же грабли, но и этот сотрудник больше ни минуты на компанию не работал.
Охрану можно построить только воспитанием. Джулиани, мэр Нью-Йорка, сумел у этих знаменитых нью-йоркских полицейских поменять формат отношений. Я помню, как гулял в Центральном парке, когда на скамейку сел вонючий, грязный бомж и принялся весело распивать из принесенной бутылки, что в Америке категорически запрещено. К нему подошли двое здоровенных рыжих ирландских верзил-полицейских и сделали замечание. Я ждал нормальной развязки, был уверен, что и секунды не пройдет – получит бедняга в репу, быстренько подъедет машина, его спиндикрючат, закинут и увезут. Все было не так. Они обращались к этому демонстративно кричавшему, размахивавшему бутылкой бомжу на «вы» и «сэр», увещевали его, мол, «вы ведете себя неприлично, пожалуйста, возьмите себя в руки, мы будем вынуждены действовать по закону». Он не унимался – куражился и хамил. После этого полицейские по рации связались с кем-то и сказали еще раз: «Извините, сэр, пожалуйста, но, если вы немедленно не прекратите, мы будем вынуждены применить силу». Приехала машина, и они – очень опять-таки вежливо – компактно упаковали мерзавца и, стараясь, чтобы он не ударился, посадили в машину. И увезли. Я тогда готов был сам ему нахлобучить по тыкве просто для того, чтобы бомж перестал горланить. Представляю, как чесались здоровые красные кулаки у этих ирландцев, привыкших совсем по-другому обращаться с подобным контингентом. Это было видно. Но также было видно, что они прошли какие-то тренинги, с ними специально занимались и воспитали-таки в них это чувство уважения к ближнему. Я был впечатлен.
Поэтому вывод простой: да, у нас с вами давно и очень серьезно больное общество – не одно десятилетие подряд в стране ежедневно насаждаются странные фантасмагорические ценности. И если в этом обществе мы захотим создать некую микрозону, этакий заповедник, где будут восстановлены нормальные здоровые человеческие ценности, – это будет очень сложная управленческая задача. Но она, поверьте, решаема. Пусть в России намного больнее и жестче, чем в Европе, но решаема, все равно – решаема. Это в ваших же интересах, потому что без этих базовых ценностей создать крутую компанию практически невозможно.
Часть II
Суровая правда маркетинга
Глава 1
Главные люди в компании
Трудно сегодня найти предприятие, в котором не было бы отдела маркетинга, службы маркетинга или хотя бы захудалого маркетолога. Мне всегда любопытно посмотреть, чем эти отделы занимаются. Что-нибудь продают? Готовят отчетность для руководителя? Смотрят рекламу по телевизору?
«Слушай, я тут создал у себя отдел маркетинга, а чем он должен заниматься? Я пока попросил ребят с дебиторкой поразбираться, но все-таки – чем?» – с таким блестящим вопросом мне в свое время позвонил один влиятельный бизнесмен. Вроде бы он человек начитанный, и компания у него неплохая, но даже он, услышав вездесущее слово «маркетинг», подхватил, внедрил, а что со всем этим делать – непонятно.
Маркетинг нужен, чтобы выполнялась простая, но сложная работа – изучение спроса, управление спросом, поиск способа удовлетворения этого спроса. Все, что только можно, этот отдел маркетинга должен про спрос узнать, измерить, взвесить и доложить руководителю. Если отдел хороший и спрос определен правильно – маркетологи занимаются тем, что под этот спрос создают предложение – тот продукт, который и будет компании приносить денежки.
Каждый человек в отделе маркетинга должен, как «Отче наш», знать, что маркетинг – это единство и теснейшая взаимосвязь всего трех компонентов: продукта, бренда и коммуникации. Прорабатываете последовательно каждый из пунктов и только тогда гордо можете выходить на рынок.
Раз уж компания взялась за разработку маркетинговой стратегии – то нужно кроме обязательных параметров вроде выяснения того, кто наша целевая группа, что мы производим, какого качества и по какой цене, научиться еще смотреть правде в глаза. Не так давно большая французская компания, мировой лидер по производству кальвадоса, пригласила меня поучаствовать в стратегическом маркетинговом совещании. Казалось бы, зачем им парень с Урала, если ребята умудряются продавать этот напиток с 1823 года, – именно так я думал, когда ехал в Нормандию: раз компания столько лет на рынке, значит, ее боссы что-то да понимают в спросе.
Выяснилось, что понимают не очень. Мои несложные исследования спроса очень быстро показали, что у компании есть три совершенно не похожие и не связанные группы потребителей. Самый дешевый кальвадос, невыдержанный, простой, покупают домохозяйки, чтобы с ним готовить либо использовать как соус. Это первая группа. Домохозяйкам наплевать на характеристики, им всего лишь нужно, чтобы кальвадос, как соус, стоял на полке в кухне где-то рядом с уксусом и базиликом. Их незатейливые требования к кальвадосу принципиально отличаются от требований представителей второй группы, куда входят те, для кого кальвадос – привычный, традиционный выпивон, примерно как в России водка. Они, разумеется, с домохозяйками никак не пересекаются. Третья группа – высокообразованные люди с хорошим доходом, настоящие ценители. Вот они воспринимают кальвадос вовсе не как продукт какой-то небольшой сельской фермы, хозяин которой для собственного удовольствия что-то гонит. Для этих людей кальвадос стоит в одном ряду с шелковыми шарфами, тростью из слоновой кости и дорогими сигарами. Никакого пересечения у представителей этих трех групп нет – но компания об этом почему-то никогда не думала. Она привычно считала, что делает дорогой и дешевый кальвадос, а покупатель не дурак, пусть уж сам разбирается.
