Казалось бы, чего там сложного – в этом ресторане: слепил котлетку из риса, положил кусок рыбы. Но выясняется, что это сложнейший процесс и он тоже разделен на элементы: если повар покупает рис, то это будет рис от строго определенного поставщика – какого-то старикашки, который его выращивает на специальном участке, как-то по-особенному за ним ухаживает и продает только мистеру Джиро, потому что лишь тот может его правильно приготовить. И так – во всем. Старший сын, помогающий отцу в этом ресторанчике, лишь через десять лет был допущен к приготовлению омлета, а до этого тренировался на разделке рыбы. Причем все омлеты, приготовленные сыном за первые четыре месяца, отец выбрасывал – считал, что гостям такое подавать нельзя.
Настолько это по-японски – доводить начатое дело до конца, простые вещи – до уровня совершенства, расти вглубь. И оказывается, что, когда достигаешь этой высоты, люди разницу видят: за годы поиска совершенства он успел многого добиться, к нему приезжают учиться, за его стряпней едут с других материков – и все это без какого-то специального маркетинга, рекламы и бюджета.
Никто специально не создавал бренд «дирижер Гергиев», никто не вкладывался в рекламу этого бренда, я не видел на Тверской растяжек со слоганом «Мои руки не для скуки. Валерий Гергиев». Но при этом мы понимаем, что Гергиев – это продукт, который в дефиците, который очень трудно купить, попасть на концерт Гергиева – сложно и стоит он совсем других денег, чем упражнения какого-нибудь самодеятельного оркестра с самодеятельным дирижером. Очевидно, что в разных видах деятельности, на разных рынках уровень совершенства продукта – он разный.
Само по себе концептуальное осознание того, что насколько продукт совершенен, настолько он доступен не всем, далеко не всем, родилось тысячелетия назад. И уже в то былинное время художники создавали вещи, которые сносили крышу у современников, и тогда уже стало понятно, что есть мастера, способные сделать вещи, которые, собственно говоря, не нуждаются в рекламе, в продвижении, они настолько отличаются от всего остального барахла на рынке, что за ними очереди, они продаются еще до момента появления на свет и только избранным.
Когда меня, снобствующего любителя вина, друзья в Израиле после фестиваля оперы на Масаде повезли на виноградники, я, припомнив местные вина, подумал: «Опять эту кислятину пить?» Мы тем не менее проехали небольшие хозяйства – и я был поражен. Прекрасное вино европейского уровня. Высочайшего качества. По очень хорошей цене. Как так? Этого в принципе быть не может. Чтобы люди в Израиле сделали вино европейского качества, зарядили за него деньги как за приличное французское, а то и дороже, – и, что всего удивительнее, чтобы израильтяне, не самые щедрые люди, покупали его с удовольствием? Не может быть. Но это так. Вино у них стало популярным без копейки на рекламу.
Меня заело – я встретился с владельцами двух хозяйств и с пристрастием их расспросил: «Ребята, откройте секрет, ну как можно это продавать, да еще и задорого? Это же как в России снегом торговать». Они, показав мне пустые погреба, потому что все уже продано на корню, ответили, что продажа – это не самое сложное. При этом уточнили, что в коммуникацию и раскрутку они совсем не вкладывались. Оказалось, один бывший офицер и один бывший строительный подрядчик решили поменять образ жизни: купили маленькие виноградники и потратили десять лет на нормальную планомерную работу – изучили с нуля виноделие, а потом постоянно улучшали качество. Получили приличное вино – сразу оказалось, что приличного вина не хватает. Люди приезжают, пробуют, радуются и разбирают за реальную цену. Вот как-то так все очень просто. Я подумал, что даже на таком рынке, про который все говорят «перепроизводство», можно зарабатывать. Потому что везде перепроизводство барахла, а хорошее стоит либо дорого, либо чрезвычайно дорого, потому что его мало.
Глава 3
Брендятина
Я выступаю сейчас как Капитан Очевидность, но меня это не пугает: есть такая поведенческая закономерность – на то, что кажется очевидным, никто не обращает никакого внимания, и это приводит к самым плачевным последствиям. У нас много лет назад в концерне была долгая дискуссия. Раз мы компания, которая строит и развивает бренды, и успех компании всегда связывали именно с сильными брендами, то спор замкнулся на вопросе: что для нас самое важное? На чем сфокусироваться – на продукте или бренде? Большая часть маркетологов – людей высокоинтеллектуальных, продвинутых, современных и модных – были уверены в том, что бренд важнее продукта. И только мой слабый голос ретрограда звучал в пользу доминанты продукта.
Если отвлечься от той болтовни, которая обрушивается на владельца бизнеса от рекламных агентств, консультантов, маркетологов внутри компании, и посмотреть правде в глаза – оказывается, что сделать достойный продукт чрезвычайно сложно. Найти действительно классный продукт – не так просто. Несколько лет назад я получил удостоверение шкипера и решил отправиться в путешествие на моторной яхте. Долго выбирал эту яхту в аренду, причем выбирал из самых блатных брендов. Остановился на одном: компания – владелец бренда вваливает в коммуникацию очень много денег и позиционирует себя как Rolls-Royce в мире яхт. Итог – новая яхта ломалась каждый день. Понятно, что она не давала течь, ломалось так – что-нибудь по мелочи. То откажет кондиционер, то все предохранители полетят, то канализация. Я подумал, что если бы они деньги, которые тратят на рекламу и коммуникацию, тратили на контроль качества своей продукции, то, возможно, я, думая «А не купить ли мне яхту?», эту компанию не вычеркнул бы первой из списка.
Смешно, когда люди вваливают в раскрутку десятки миллионов долларов, вместо того чтобы нанять нескольких специалистов. И такие вещи сегодня стали массовым явлением. Возьмите абсолютно любую категорию компаний – вы увидите среди них те, что явно сдвинуты в сторону рекламы и коммуникации, но оторвались от земли и забыли, как производить простые вещи, которые они производили в момент своего основания.
А в России с этим вообще беда. Никто ничего делать не умеет. Ну то есть вообще не умеет. Никто. Ничего. И самое интересное, что это одна из причин того, почему у нас все так дорого. Наши продукты – любые произведенные в России – дороже европейских аналогов, где труд очень дорогой. Здесь дешево делать не получается, потому что у нас иные составляющие себестоимости. Делать хорошо не умеем, а хорошо – это значит рационально, тратя столько, сколько нужно, и там, где нужно. А у нас все в основном мимо как-то.
