Читаем без скачивания Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Тестирование целевых страниц. Для повышения уровня конверсии нужно продолжать тестирование макетов целевых страниц и мест, куда вы направляете трафик. Направляйте трафик на разные целевые страницы, а затем создавайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, что приносит больше всего прибыли. Сохраняйте лучшее, создавайте новые переменные и продолжайте тестирование. Небольшие изменения коэффициента конверсии могут привести к серьезным переменам в размере прибыли.

Корректировка бюджета на основании изменений. Самый простой способ определить потенциальные затраты – с помощью отчета «Доля показов». Он поможет определить, почему ваш аккаунт не получает показов. Используйте этот отчет вместе с сервисом «Google Тренды» или «Популярные запросы Google», чтобы научиться корректировать бюджет на основе изменения объема поиска и процента потерянных показов.

Анализ тенденций для создания расписания показа объявлений. Проанализируйте свои данные на предмет наличия явных тенденций в показателях конверсии или прибыли в зависимости от времени суток и дня недели. Вы можете использовать расписание показа объявлений (см. соответствующий раздел главы 13), чтобы корректировать ставки, приостанавливать и запускать свою кампанию в зависимости от показателей эффективности.

Прежде чем принять решение о наличии тенденции, убедитесь, что у вас достаточно данных для выявления четкой закономерности. Сначала создайте отчет об эффективности группы объявлений по времени суток, затем – по дням недели. Изучите эти два отчета на предмет явных тенденций. Если они есть, используйте расписание для корректировки ставок.

Определение эффективности на основе географических данных. Отчет «Эффективность на основе географических данных» позволяет оценить эффективность вашей рекламы в разных регионах. Используйте его для выявления регионов, для которых коэффициенты конверсии ниже нормы. Далее вы можете либо исключить их, либо создать специальную кампанию. При обнаружении регионов, где коэффициенты конверсии выше нормы, лучше создать для них особые кампании, чтобы максимизировать выгоду.

Если ваша реклама подразумевает очень широкий охват, например компания с ежедневным бюджетом 100 долл. размещает рекламу во всех странах, нужно использовать сервис «Google Тренды», чтобы найти регионы, где пользователи ведут поиск по вашим ключевым словам, а также ограничить географию, пока у вас не появится достаточного бюджета для добавления новых регионов.

Описанные методы помогут начать оптимизацию поисковых кампаний, однако вы всегда должны использовать творческий подход к охвату целевого рынка. В AdWords есть много вариантов и для расписаний, и для геотаргетинга, и для тестирования ключевых слов. Перечисленные методы оптимизации помогут начать работу, но они не должны стать конечным пунктом. Вы ограничены только вашими творческими способностями и знаниями об AdWords.

Управление кампаниями с оптимизатором бюджета

При использовании оптимизатора бюджета (нужно выбрать в настройках кампании параметр «Плата за клики: Ставки будут настраиваться в AdWords автоматически (максимальное число кликов в рамках целевого бюджета)») система AdWords сама назначает ставки и пытается максимизировать число кликов для ключевых слов. Вы можете применять этот инструмент в кампании, предназначенной только для поисковой или только для контекстно-медийной сети. Начальные настройки будут такими же, как при создании поисковой или медийной кампании (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Активация оптимизатора бюджета

При использовании оптимизатора бюджета в поисковой кампании убедитесь, что каждое ключевое слово обеспечивает просмотры страниц, низкие показатели отказов, а пользователи проводят на сайте некоторое время. Если слово в кампании с оптимизатором не помогает достигать целей, то его лучше удалить.

При использовании оптимизатора бюджета в медийной кампании вы не сможете увидеть показатели по каждому ключевому слову, поскольку все отчеты AdWords отображают данные на уровне группы объявлений. Показатели эффективности для поисковых и медийных кампаний с оптимизатором бюджета одинаковы, однако в первом случае вы будете изучать данные на уровне ключевых слов, а во втором – на уровне группы объявлений.

Отказом в системе Google Analytics считается просмотр посетителем только одной страницы сайта. Высокий показатель отказов свидетельствует о том, что посетитель находится на вашем сайте в течение короткого периода. Как правило, это объясняется тем, что человек не счел содержание сайта полезным. Его оформление влияет на показатель отказов. Если посетитель просматривает одну страницу и сразу звонит вам, он может потратить 20 минут на разговор, оформить по телефону заказ, а затем уйти с сайта. Такое посещение также считается отказом, хотя оно и привело к привлечению нового покупателя.

Конкретность поисковых запросов, коммерческий характер ключевого слова и дизайн целевой страницы во многом определяют показатели отказов. Для общих и многозначных поисковых запросов, например «ТВ», показатель отказов менее 60–70 % считается хорошим. Для конкретного запроса, например названия продукта, он не должен превышать 20–30 %.

Есть два способа измерения эффективности кампании с оптимизатором бюджета. Первый – использование функции отслеживания конверсий AdWords (рис. 17.9) и изучение просмотров страниц по ключевому слову или группе объявлений. Ключевые слова, объявления и целевые страницы имеют общий тип конверсии в рамках кампании, поэтому вы можете не учитывать каждый просмотр страницы как конверсию для измерения эффективности. В данном случае важно воспользоваться Google Analytics или другой программой для просмотра этой информации. Если слова или группы объявлений начинают обеспечивать конверсии, вы можете вернуть их в кампанию с оптимизатором конверсий или в CPC-кампанию, чтобы вернуть себе контроль над ключевым словом. Если кампания с оптимизатором бюджета – единственная для всех каналов сбыта, то изучение изменений количества брендовых запросов и объема прямого трафика даст вам представление о ее эффективности.

Рис. 17.9. Отслеживание просмотров страниц в качестве конверсий

Оптимизация медийных кампаний

Наибольшее количество показов, которые вы можете получить с помощью системы AdWords, достигается при использовании медийных кампаний, поскольку охват КМС намного превышает охват поисковой сети. Однако при этом вы должны предпринять определенные шаги, перечисленные ниже, чтобы убедиться, что ваши объявления размещены правильно и действительно отображаются.