Тестирование: по пятницам. Вам нужно постоянно проводить тестирование. Если вы создали группы, содержащие по крайней мере два объявления, у вас всегда есть данные для анализа. Обязательно проводите тестирование объявлений и целевых страниц.
Запускайте этот отчет в первую и третью недели месяца. Изучите объявления, чтобы оценить достаточность данных для выбора наиболее эффективного из них. Сохраните лучшее, изучите неэффективные на предмет полезных данных, удалите нерабочие объявления, а затем создайте новое, чтобы продолжить тестирование.
При наличии крупного аккаунта и тестировании как в контекстно-медийной, так и в поисковой сети в первую пятницу месяца можно анализировать только поисковые объявления, а в третью – только медийные.
Каждую вторую и четвертую недели месяца запускайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, какие страницы лучше всего отвечают вашим целям. При наличии достаточных данных сохраните лучшую целевую страницу и удалите остальные. Если вы проводите ограниченное тестирование, то можете анализировать отчет о целевых адресах каждую вторую неделю месяца, а каждую четвертую посвящать созданию новых целевых страниц.
Отчет о тенденциях: ежемесячно. Каждый месяц запускайте отчет «Эффективность на основе географических данных». Ищите регионы, которые не приносят хорошего дохода. Затем либо напишите специальные объявления для них в новой кампании, либо исключите их из ваших кампаний.
Каждый месяц изучайте данные, связанные с расписанием показа объявлений, анализируя коэффициенты конверсии по времени суток и дням недели в отчетах AdWords и в вашей аналитической системе. При обнаружении изменений в коэффициенте или стоимости конверсии измените настройки расписания показа.
Создайте отчет «Доля показов», чтобы определить причину потери показов. В нем будут данные о видимости за предыдущий месяц, а также идеи о том, как улучшить показатели вашей рекламы.
КАЛЕНДАРЬ ДЛЯ РАБОТЫ С ADWORDSПри работе с AdWords мне нравится пользоваться календарем, поэтому я разместил такой инструмент по адресу: CertifiedKnowledge.org. Для доступа к нему нужно зарегистрироваться (это бесплатно). В календаре присутствуют все перечисленные в этой главе задачи оптимизации, а также инструкции. Настройте его в соответствии с вашими потребностями. Некоторым компаниям нужно назначать ставки чаще. Другим придется тратить больше времени на контекстно-медийную сеть. Добавляйте и удаляйте элементы исходя из своих нужд. Создание базового календаря поможет вам сэкономить много времени.
Изучите свою демографическую статистику для оценки целесообразности назначения демографических ставок.
Используйте сервисы «Google Тренды» и «Популярные запросы Google» для отслеживания тенденций по ключевым словам, чтобы воспользоваться сезонными особенностями.
Создание графика запуска отчетов поможет отслеживать ежедневные и еженедельные потребности аккаунта, что гарантирует постоянную оптимизацию.
Сервис AdWords и аналитические системы включают гораздо больше показателей, чем использовал я при создании типового графика. Например, в нем не предусмотрен регулярный анализ коэффициентов конверсии в зависимости от позиции. В большинстве случаев эти показатели не зависят от позиции, поэтому вам не нужно постоянно следить за ними, если есть более важные, требующие коррекции. Вы можете рассматривать некоторые из них ежеквартально.
Если график содержит отчеты, которые неприменимы в вашей ситуации, игнорируйте их. Если вам необходимо регулярно анализировать другие показатели, вы можете добавить их в свой график.
Лучший способ управления этими отчетами – добавить их в календарь в качестве повторяющихся элементов. Затем зайдите в AdWords и настройте функцию планирования, чтобы отчеты запускались автоматически.
Полезно использовать календарь для вашего аккаунта AdWords, чтобы отслеживать заметки, изменения и напоминания. Например, если вы проводите ограниченное тестирование и не хотите анализировать данные каждую неделю, добавьте заметку в своем календаре, чтобы отметить день начала тестирования. Затем настройте напоминание, чтобы проанализировать данные через месяц.
Чем точнее вы настраиваете таргетинг, тем сложнее контролировать и анализировать аккаунт AdWords. Но система гибка, поэтому если вы знаете все параметры и цели вашей компании, то можете охватить целевую аудиторию, используя уникальные творческие подходы, которые в конечном счете принесут успех.
Рекомендации по созданию и управлению аккаунтом AdWords
При создании и управлении аккаунтом AdWords сначала изучите действия, описанные в этой главе. Они кажутся простыми, но учитывают много параметров. Если действие требует принятия решения, к которому вы еще не готовы, изучите главу, в которой представлена подробная информация.
С помощью рекомендаций, изложенных в этой главе, вы можете успешно создавать, организовывать и оптимизировать свой аккаунт AdWords.
• Самый важный этап рекламной кампании – определение ее цели.
• Как только вы определите цели, нужно найти способ их отслеживания.
• Затем определитесь с организацией вашей кампании исходя из целей и бюджета. Убедитесь, что она предназначена исключительно для поисковой или контекстно-медийной сети. Не допускайте, чтобы одна и та же кампания работала в обеих сетях.
• Для каждой кампании определите группы объявлений, прежде чем тратить время на исследование ключевых слов. Если вы сделаете это с самого начала, то будет проще управлять исследованием ключевых слов и организацией групп объявлений.
• Для каждой группы создайте ключевые слова и объявления. Включите по крайней мере два объявления в каждую новую группу для проведения тестирования.
• Для поисковых кампаний с небольшим бюджетом используйте точное и модифицированное широкое или фразовое соответствие в целях большего контроля над показом объявлений. При наличии крупных бюджетов и для поиска новых ключевых слов с помощью отчета о поисковых запросах добавьте ключевые слова с модифицированным широким и, возможно, даже широким соответствием.
• При создании медийной кампании ограничьтесь 1–12 ключевыми словами. Обычно хватает 3–8. Не нужно определять типы соответствия: они не учитываются в контекстно-медийной сети. Включите любые подходящие минус-слова: они принимаются во внимание системой AdWords.
• Для обеспечения большего контроля над контекстно-медийной сетью используйте места размещения, выбранные вручную, чтобы указать, на каких сайтах будут показаны объявления.
