Рис. 17.9. Отслеживание просмотров страниц в качестве конверсий
Оптимизация медийных кампаний
Наибольшее количество показов, которые вы можете получить с помощью системы AdWords, достигается при использовании медийных кампаний, поскольку охват КМС намного превышает охват поисковой сети. Однако при этом вы должны предпринять определенные шаги, перечисленные ниже, чтобы убедиться, что ваши объявления размещены правильно и действительно отображаются.
Убедитесь, что ваши объявления отображаются должным образом. После выбора ключевых слов для создания темы каждой группы нужно убедиться в том, что объявления отображаются на нужных сайтах. Создайте отчет об эффективности мест размещения, содержащий адреса страниц, на которых показываются ваши объявления.
Щелкните по адресу в отчете, чтобы узнать, релевантны ли страницы, на которых выводятся ваши объявления. Если нет, замените ключевые слова в группе объявлений и повторите данный шаг. Если да, переходите к следующему шагу: блокированию сайтов.
Заблокируйте сайты и типы содержимого. Изучите отчет об эффективности мест размещения. Используйте инструмент исключения или параметры блокировки в интерфейсе, чтобы запретить показ ваших объявлений на сайтах, не отвечающих вашим целям.
Измените ставки для медийной рекламы. Ставки для выбираемых автоматически мест размещения в КМС назначаются на уровне группы объявлений. Вы не можете выбирать разные ставки по ключевому слову. Поэтому при назначении ставки в КМС создайте отчет об эффективности группы объявлений и сегментируйте данные, чтобы отобразить только информацию, касающуюся данной сети. Если в качестве типа кампании выбрано «Только контекстно-медийная сеть», сегментировать данные не нужно.
Если вы используете КМС для генерирования продаж, а не поиска мест размещения, лучше назначать ставки на основе маркетинговых целей. Возьмите данные из отчета об эффективности групп объявлений и проведите расчеты (см. главу 13), чтобы назначить ставки на уровне группы, а не ключевого слова.
Если вы используете контекстно-медийную сеть для поиска мест размещения, нужно назначать ставки на основе показателей эффективности, однако в числе ваших целей также будет получение показов и кликов для каждой группы объявлений. Если ставка для группы настолько низка, что не обеспечивает показов, вы никогда не сможете найти новые места размещения. И наоборот, если группа объявлений получает так много кликов, что бюджет расходуется в начале дня, лучше снизить ставки, чтобы получить больше кликов при том же общем бюджете.
Используйте места размещения, выбранные вручную. Если вы находите сайт, отвечающий вашим целям, и хотите, чтобы ваше объявление показывалось там всегда, у вас есть два варианта действий.
Первый – добавить сайт в качестве места размещения в группу объявлений. Тогда вы можете назначить для него ставку. Ставки для мест размещения имеют более высокий приоритет по сравнению со ставками для группы объявлений. Ориентируйтесь прежде всего на эффективность.
Второй вариант – использование кампании с местами размещения, выбираемыми вручную. Ее преимущество в том, что вы можете установить более высокий ежедневный бюджет для сайтов, отвечающих вашим целям. Заблокируйте сайт в «автоматической» кампании и добавьте его в кампанию с «ручным» размещением. Кампания первого типа поможет найти новые сайты, отвечающие вашим целям, а второго – позволит управлять сайтами, которые уже отвечают вашим целям.
Иногда вы хотите добавить сайт в качестве места размещения, но вам это не удается. Владелец может это запретить. Единственный способ действий в данном случае – использовать автоматическое размещение и нацеливаться на этот сайт с помощью ключевых слов.
Протестируйте свои объявления. Контекстно-медийная сеть характеризуется широким охватом аудитории; это отличное место для тестирования объявлений и определения самого эффективного из них. Вы можете тестировать разные форматы объявлений (текстовые, видео, графические). Это необходимо сделать, прежде чем вложить огромные средства в CPM-рекламу.
При тестировании объявления в КМС создайте отчет об эффективности. С его помощью вы можете сегментировать объявления по типам, чтобы изучить эффективность только видео– или только графических объявлений.
В контекстно-медийной сети есть множество вариантов. Вы можете отображать объявления на основе ключевых слов, мест размещения, тем, интересов и т. д., а затем сегментировать каждую группу с разными форматами объявлений. Контекстно-медийная сеть учитывает и другие настройки кампании, например расписание показа объявлений или геотаргетинг.
Эти шаги помогут оптимизировать медийные кампании. Однако нужно учитывать цели своего бизнеса, которые могут обусловить использование КМС особыми способами, требующими других методов оптимизации.
Оптимизация кампаний с местами размещения, выбранными вручную
В таких кампаниях можно выбирать определенные места размещения – сайт или его разделы, где будет показано объявление. Поскольку вы выбираете конкретное место, использование ключевых слов не обязательно. Выполните следующие действия, чтобы оптимизировать свои кампании с местами размещения, выбираемыми вручную.
Найденные места размещения неэффективны. Если отчет об эффективности показывает, что места размещения, которые вы нашли с помощью кампании, больше не отвечают вашим целям, не спешите исключать их. Сначала изучите перечисленные ниже возможности, чтобы оценить свои шансы на восстановление таргетинга.
• Отличается ли объявление, работающее на новом сайте, от того, которое использовалось в кампании для подбора мест размещения? Если да, то добавьте объявление из медийной кампании для подбора мест размещения. Вы можете создать новую группу и новое объявление специально для данного ресурса.
• Вы добавили место размещения, но не ключевые слова?
• Сайт тот же, но ваша реклама появится на страницах, отличающихся от места размещения, если вы не переместили ключевые слова. Добавьте их из группы объявлений медийной кампании, которая указала на эффективность данного места размещения.
• В случае с сайтами узкой тематики вы можете не перемещать ключевые слова, поскольку весь сайт может относиться к вашему предложению, а использование ключевых слов сократит охват целевой аудитории.
• Используйте инструмент для подбора мест размещения, чтобы определить, нет ли у вас возможности нацелиться на конкретный раздел сайта. Если вы оценили сайт газеты New York Times как эффективный и добавили его в качестве места размещения, ваше объявление может быть показано в любом его разделе и будет обеспечивать разные показатели конверсии. Лучше нацелиться на конкретный раздел.
