В главе 4 «Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями» разбирается одна из самых горячих маркетинговых тем сегодняшнего дня – управление взаимоотношениями с потребителями (CRM). В ней мы анализируем, что наши гуру говорят о ключевых концепциях, лежащих в основе CRM, и его принципиальных преимуществах над другими подходами к маркетингу, например над брендингом; показываем четыре этапа, которые, как считают гуру, компании должны пройти, чтобы в полной мере реализовать CRM; демонстрируем, как компании в соответствии с рекомендациями гуру должны реорганизовать маркетинговую функцию и свою деятельность в целом, чтобы CRM работало; выделяем ключевые вопросы, на которые следует получить ответы, чтобы определить, является ли CRM подходящим вариантом для вашей организации.
В главе 5 «Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал» представлены аргументы другой группы гуру по маркетингу, которые утверждают, что ни брендинг, ни CRM на самом деле не являются лекарствами, позволяющими излечить нынешние маркетинговые болезни. По их мнению, вместо этого компании должны относиться к своим потребителям как к финансовым активам, а маркетологам следует сфокусировать свои усилия на создании того, что гуру этого направления называют «потребительским капиталом». В этой главе мы сравниваем и сопоставляем два конкурирующих подхода, предлагаемых нашими гуру для измерения и формирования потребительского капитала.
В главе 6 «Все, что вам необходимо, – это ажиотаж» мы приводим доводы четвертой группы гуру, убежденных, что ключом к разрешению маркетинговых проблем является не брендинг, не взаимоотношения, не формирование капитала, а только ажиотаж, поднимаемый при помощи динамично распространяемого «неформального мнения». В этой главе мы также объясняем, почему, по мнению этой группы, ажиотаж так важен в наши дни, перечисляем вопросы, которые надо задать, чтобы определить, есть ли у вас «ажиотажный» товар или услуга, и обсуждаем шаги, которые надо сделать, как считают эти гуру, чтобы создать по-настоящему большую шумиху вокруг продукта на уровне улицы и породить разговоры «инфекционного» характера о вашем продукте или о компании в целом.
Несколько дополнительных слов об организации материала книги
На всем протяжении книги мы пытались обобщить, по возможности как можно точнее, лаконичнее и объективнее, ключевые идеи гуру. Свое собственное мнение в отношении этих идей мы выражаем в коротких параграфах, называющихся Наша точка зрения, рядом с которой дается иконка:
В начале каждой главы приводится иконка, под которой указываются гуру, чьи идеи разбираются в данной главе. Например, глава об управлении взаимоотношениями с потребителями также начинается с этой иконки и называется:
В конце каждой главы дается резюме, в котором мы обобщаем ключевые идеи, рассмотренные в ней. Для этой части главы применяется иконка:
Вы можете начать читать эту книгу прямо сейчас, с начала до конца, изучая главы в том порядке, в котором мы их расположили, а можете сразу переходить к теме, интересующей вас больше всего. Другими словами, вы можете читать главы в любой последовательности, так как каждая из них представляет собой законченный материал. Однако, по нашему мнению, вам лучше начать с наиболее интересной для вас на сегодняшний момент темы. Если же вас привлекают идеи конкретного гуру, вы можете воспользоваться списком гуру и начать работу с книгой с конкретного параграфа. Словом, вы сами определяете свой путь по книге и скорость и порядок проработки ее материала.
Мы надеемся, что смогли предоставить вам неискаженный, хотя и очень личностный взгляд на все лучшее и худшее в том, что предлагают гуру, специализирующиеся в маркетинге. Мы желаем вам приятного и полезного чтения и чтобы оно помогло вам справиться с маркетинговыми трудностями, с которыми сталкивается в настоящее время ваша компания.
Джозеф Бойетт
Джимми Бойетт
Гуру и их взгляды на будущее маркетинга
Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого
Нэйл Борден, автор книги Экономические эффекты рекламы
Марк Браунстайн, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете
Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя
Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Джордж Дэй, автор книги Организация, ориентирующаяся на рынок
Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений
Роберт Хисрич, автор книги Маркетинг
Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге
Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Эдвард Левин, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете
Джей Конрад Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом
Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя
Чак Мартин, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем
Мэри Модал, автор книги Теперь или никогда
Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
Фэйт Попкорн, соавтор книги Е-волюция
Стэн Рэпп, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем
Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально
Эван Шварц, автор книги Цифровой дарвинизм
Ларс Твиде, соавтор книги Маркетинговые стратегии для новой экономики
Фрэд Вирсема, автор книги Лидеры нового рынка
Сержио Зимен, автор книги Бархатная революция в рекламе
Глава 1
Будущее маркетинга
Если вы внимательно перечитаете литературу по маркетингу за последние несколько лет, то обязательно найдете там ряд экстраординарных утверждений:
♦ Век массового маркетинга закончился.
♦ Маркетинг, если говорить о его практическом предназначении, мертв.
♦ Забудьте все, что вы знаете о массовом маркетинге, – ему наступил конец. С ним покончено. Массовый маркетинг умер.
♦ Бренд – это убежище для невежественных. Сегодня бренд абсолютно не обеспечивает сохранение лояльности потребителя.
♦ Маркетинговая функция отодвинута на вторые роли, уступив свое место рекламе и паблик рилейшнз.
♦ Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв! Маркетинг в прежнем варианте прекратил свое существование. Он такое же явление прошлого, как и Элвис Пресли.
Что следует из всего этого? Действительно ли маркетинг умер? Разумеется, нет. Если бы это было так, эта книга была бы очень короткой.
Гуру, проповедующие идею о смерти маркетинга, мотивируют свои гиперболические высказывания тем, что в ходе преобразований фундаментального характера маркетинг агонизирует. Например, Дэвид Льюис и Даррен Бриджер, авторы книги Душа нового потребителя, утверждают, что в маркетинге наступила эпоха, похожая на ту, которую американский автор и поэт Шел Силверстайн (Shel Silverstein) назвал эрой тезарака (Tesarac).
«В период тезарака общество становится особенно хаотическим и запутанным, и такое состояние продолжается до тех пор, пока общество не организуется в новом виде, который до этого никто не смог точно ни описать, ни даже предсказать. Это эра, когда, по словам Шелли Теркл (Shelly Turkle) из института Massachussets Institute of Technlogies, «старые вещи умерли или умирают и никто не может легко спрогнозировать, что будет дальше».
Льюис и Бриджер отмечают, что «подобные изменения происходят по мере того, как общество все глубже входит в эпоху тезарака, и настолько глубоки, что никто, рожденный на этой стороне «складки времени», не может в полной мере понять, какой станет жизнь, и так продолжается до тех пор, пока эта жизнь не настанет». Далее эти авторы говорят, что, если вы окажетесь на правильной стороне указанной временной складки, вас действительно поразит размах происходящих перемен, в ходе которых ваши соперники умело переживают тезарак и выходят на уровень успеха, о котором раньше нельзя было даже мечтать. Если выразить эту идею более кратко, то тезарак – это трудные и серьезные явления, которые не следует принимать легко, это явления, в которых необходимо хорошо разобраться. В этой главе мы анализируем феномен тезарака. Что такое маркетинговый тезарак, который мы сейчас наблюдаем? Что его порождает? Что предвещает его наступление?
Давайте начнем прежде всего с самого понятия «маркетинг». Если мы хотим разобраться в смерти или в тезараке маркетинга, важно начать именно с того, что, как говорят, умерло или, по крайней мере, уже пересекло явно прочерченную линию, отведенную этому процессу в истории.
