базу: правильные наименования компаний, контакты руководителей, особенности и личностные характеристики.
2. Фиксируйте событийность: когда и кому отправляли коммерческое предложение, как отреагировали, когда назначили встречу.
3. Ставьте напоминания о будущих событиях и своевременно на них реагируйте.
Такую работу лучше сразу автоматизировать и «загнать» в CRM-систему. Расценивайте это как один из основных маркетинговых активов, в который стоит вкладывать ресурсы – как временные, так и финансовые.
Правило № 3. Не можешь продавать – найми специалиста
Продажи – тяжелая работа, которая требует не только природных компетенций, но и серьезнейших затрат времени. Если продажи доставляют вам удовольствие, вы способны легко переступать через себя, делать это системно и результативно, то вашему бизнесу очень повезло. Продавайте! Но даже в этом случае увеличение масштаба бизнеса, появление новых задач и направлений будут со временем вас отрывать от сего увлекательного действа. Придется нанять специалиста по продажам.
Вот несколько моментов, которые могут облегчить вам эту задачу.
• Перед поиском специалиста составьте три документа: портрет специалиста, его должностную инструкцию с конкретным функционалом и адаптационный план. Используйте принцип «3 + 20». О нем мы подробнее поговорим в главе 8. Самое неконкретное и неэффективное объявление, которое тут возможно, – «Ищу продавца».
• Обязательно разработайте систему стимулирования специалиста. Не забывайте о нематериальных стимулах. Недостаточно заработной платы и процента с продаж. Учите своего специалиста. Формируйте у него дополнительные умения и навыки.
• Всегда легче учить, увеличивать количество продажников, производить их замену, если у вас есть хотя бы элементарные стандарты деятельности, определяющие принципы работы с возражениями, а также форма коммерческого предложения, процедура подписания договора. Эти и многие другие бизнес-процессы можно зафиксировать в стандартах деятельности и тем самым повысить эффективность деятельности своих сотрудников.
• Многие предприниматели забывают о такой важной части управления персоналом, как контроль. Необходимы конкретные показатели для контроля деятельности на протяжении всей процедуры продаж: количество звонков в день, количество встреч и, наконец, заключенных сделок!
Задачи по визуализации стандартов деятельности, а также контролю ваших продажников можно (и нужно) реализовывать на базе автоматизированного продукта, который как минимум позволяет видеть событийность работы ваших сотрудников с сотрудниками потенциальных клиентов. Это дает возможность не только контролировать деятельность работников, но и переключать клиентов на другого менеджера при необходимости (например, если сотрудник будет уволен).
Но даже когда специалист будет найден, расслабляться не стоит. Собственнику, руководителю полезно периодически «возвращаться в поля». Например, для апробирования нового инструментария, контроля качества продаж и показательных выступлений.
При этом, помимо продаж, есть производство продукта, обслуживание клиента, контроль качества оказываемых услуг, управление финансами, мотивация персонала и еще великое множество бизнес-процессов. О них тоже не следует забывать.
В конце этой главы я хочу оговорить еще два важных аспекта.
Лучший маркетинг – это маркетинг без бюджета
Постоянно ищите подходящие вам безбюджетные и малобюджетные способы продвижения вашего бизнеса, ваших продуктов, пробуйте разные и оценивайте их эффективность. Приведу два рабочих кейса, которые я использовал в своей деятельности: про дешевый рекламный щит и дорогую визитку.
Кейс № 9. Малобюджетное использование наружной рекламы
Помните: когда мы говорили про точки контакта с потенциальным клиентом, то упоминали щит на дороге, где наш возможный потребитель стоит в пробке? В начале нашей аудиторской деятельности мы использовали этот прием. Один раз я договорился о встрече с генеральным директором одной крупной компании. Встреча была важна, но продолжительность ее предполагалась крайне маленькой. Естественно, времени на установление контакта было немного. Мне повезло: я случайно узнал, где живет мой будущий визави. И потом еще раз, когда я увидел свободный рекламный щит напротив его подъезда. Естественно, денег на полноценную наружную рекламу у нас тогда не было. Тогда размещение рекламы на щите стоило в месяц 20–30 тыс. руб. Но этот щит пустовал, и я смог договориться на трехдневное размещение информации о нашей аудиторской компании, что стоило мне в разы дешевле. Расчет был прост: человек выходит утром из дома и видит нашу рекламу, за несколько дней у него создается впечатление, что он хорошо знает наш бренд. Так все и случилось. В начале встречи клиент сразу же сказал: «А я знаю вашу компанию». Лед был растоплен. Мы очень хорошо пообщались и потом еще не раз встречались. Контакта мы в тот раз не получили, но в дальнейшем все складывалось неплохо. Вот вам пример того, как достаточно дорогие информационные каналы могут стать малобюджетными.
Но бывает и наоборот.
Кейс № 10. Визитка-домик
Этот прием мне подсказал, по-моему, Игорь Манн. У него вообще очень много советов по безбюджетному маркетингу. Тогда у меня уже была группа компаний и я себя позиционировал как руководитель группы. Следовательно, имелась куча визиток: аудит, управленческий консалтинг, энергоаудит, туризм, образование и т. д. И это было жутко неудобно и путано. А мы хотели себя позиционировать именно группой компаний, способной решать комплексные серьезные задачи. Но информации для обычной визитки было очень много. Тогда я сделал себе визитку в два раза больше, которая складывалась пополам и образовывала что-то похожее на кровлю дома. Зашло просто на ура! Во-первых, это получился своеобразный буклет с краткой информацией о наших компаниях. Во-вторых, поставив визитку на свой рабочий стол, ваш собеседник чаще всего там ее и оставлял. И она стояла на столе, как маленький рекламный щит. В-третьих, она привлекала внимание не только человека, который получил ее от вас, но и его последующих посетителей. Правда, есть один нюанс. Такая визитка стоила 13 рублей вместо стандартных одного-двух. Но, поверьте мне, эта разница в цене компенсировалась повышением эффективности коммуникаций и продаж.
Лучший клиент – это клиент-«рецидивист»
Запомните раз и навсегда: удержание клиента всегда дешевле и / или менее трудозатратно, чем поиск и привлечение новых. Поэтому один из маркетинговых инструментов, которые стоит использовать всегда, – система перманентного взаимодействия с клиентом. Вернее, с лицом, принимающим решение по вашей сделке (ЛПР).
Поэтому задача № 1 – определить это лицо. Какой смысл устраивать постоянные переговоры с генеральным директором, если все вопросы по ежегодному обязательному аудиту он давным-давно отдал на откуп главному бухгалтеру? Когда я работал директором по развитию собственного аудиторского бюро, то у меня было железное правило: не менее одного касания в месяц с ЛПРом. Давайте попробуем сформировать краткий перечень касаний.
• Самое простое – день рождения ЛПР (в нашем случае это может быть генеральный или финансовый директор, главный бухгалтер). Одно касание есть.
• Новый год, 8 Марта или 23 Февраля в зависимости от пола.
• День рождения компании.
• Профессиональный праздник (День строителя, День бухгалтера и т. п.).
• Обратная связь после исполнения контракта. Иногда она бывает неприятная, но поверьте мне: лучше
