Самые успешные продавцы, как это ни удивительно, – максимально этичные люди. Потому что профессиональные продажи предполагают, что продавец полностью понимает потребности другого человека, его проблемы и переживания, демонстрирует это понимание клиенту и только затем предлагает то решение, которое подходит покупателю лучше всего.
Если вы хотите стать хорошим продавцом, вам нужно стать хорошим слушателем. Но ваша задача – не только слушать, но и слышать, а затем выражать эмпатию, сочувствовать клиенту и его проблемам. Тогда вы сможете предлагать людям продукты, которые действительно соответствуют их нуждам, а они с легким сердцем будут готовы расстаться со своими деньгами в обмен на избавление от трудностей.
Людям не нужны наши продукты и услуги – им нужно решение их проблем. Люди не покупают хлеб – они покупают сытый желудок. Люди не покупают сверла – они покупают дырки. И даже дырки им на самом деле не нужны, им надо что-то повесить на стену, чтобы сделать дом красивым и впечатлить гостей.
Поэтому сообщайте покупателям, что вы знаете и понимаете их проблему, а затем предлагайте ее решение в виде того, что вы продаете. Тогда вам не нужно будет манипулировать покупателями, а сам процесс продаж покажется на удивление легким.
Приложение 5
Как продавать дорогие товары?
О том, как продавать товары высокой ценовой категории, как работать с VIP-клиентами, какие методы и техники продаж здесь будут более эффективными, расскажет наш постоянный автор, бизнес-тренер Евгений Колотилов[7].
Евгений, в чем специфика продажи дорогих товаров?
Продавая дорогие товары, следует уделять намного большее внимание качеству взаимоотношений с потенциальным покупателем. Здесь, как правило, не идет речь о покупке с первой встречи. Продавец и покупатель, скорее всего, увидятся несколько раз. Это могут быть встречи не только в офисе покупателя или продавца, но и за обедом в кафе, ресторане или в других местах. Например, чтобы продать компании самолет, нужно в среднем два с половиной года.
Кроме того, следует учитывать, что в большинстве случаев (причем не важно, продаете вы компании или частному лицу) решение, скорее всего, будет принимать не один человек: он как минимум будет советоваться с кем-то.
Если продавать дорогие товары, то возрастают и расходы на их продажу (маркетинг, реклама и т. п.)?
Здесь вот какой интересный момент: если посчитать затраты на привлечение клиента для продажи двух разных продуктов, первый из которых стоит в десять раз дороже, чем второй, то вы обнаружите, что найти клиента, который купит первый продукт, не стоит в десять раз дороже. Максимум ваши затраты вырастут раза в два, а скорее всего, они вообще останутся такими же или повысятся ненамного, притом что прибыль от продажи будет намного больше. Если ваши затраты в подобной ситуации оказываются значительно выше, значит, вы что-то делаете неправильно с точки зрения маркетинга.
Какая самая распространенная ошибка при продаже дорогих товаров?
Смешивают VIP-клиентов и основную массу. А правильный подход – это выделить для VIP-клиента отдельный прямой телефонный номер, прикрепить к нему персонального менеджера, который знает клиента по имени и фамилии, обслуживать без очереди и т. п.
Еще одна очень распространенная ошибка: называют цену покупателю дрожащим неуверенным голосом, показывая ментально, что эта цена продавцу совсем не нравится, вместо того чтобы называть высокую цену с гордо поднятой головой, с уважением к ней, с восхищением качеством работы.
А что делать с теми, для кого ваш продукт действительно дорогой и кто ищет что-то подешевле?
Как вариант: можете отправлять их к вашим конкурентам, торгующим более дешевым товаром, договорившись предварительно о том, что будете получать от них комиссию.
Есть разница, кто принимает решение о дорогой покупке, мужчина или женщина?
Да. Для мужчин важнее быстро и безболезненно решить свою проблему. Если для этого нужно заплатить больше, мужчина заплатит. Для женщин важнее эмоциональная составляющая, такая как эксклюзивность продукта или услуги, дополнительный комфорт во время покупки. Для них более важны сезонные скидки; им кажется, что они сэкономили кучу денег, когда наступает пора скидок, хотя логика говорит, что они вообще-то не сэкономили, а потратили деньги.
Из обычных продуктов и услуг можно сделать премиум?
Нет. Из обычного ничего необычного вы не сделаете. Продукцию «АвтоВАЗа» как ни обзови, премиумом она никогда не станет.
Допустим, я продаю что-то дорогое и хочу увеличить свои продажи в два раза по сравнению с прошлым годом. Что вы мне посоветуете?
Для этого вам следует заняться более плотно тайм-менеджментом. Увеличив время, фактически затрачиваемое на продажи, можно увеличить и количество продаж. Также стоит подумать над тем, как уменьшить срок между первым контактом с клиентом и закрытием сделки, то есть как закрывать сделки быстрее. Инвестируйте свое время в самых «горячих» потенциальных клиентов.
Далее. Если ваши цены договорные и подразумевают торг с покупателем, есть смысл пройти специальное обучение на тему, как удерживать свои цены высокими в ходе переговоров, чтобы вы таким образом получали в среднем больше денег за каждую вашу продажу.
Поднимите свой собственный статус продавца до статуса эксперта, чтобы встречаться с клиентами в качестве консультанта, а не в качестве обыкновенного продавца. Это поможет продавать дороже и даст вам преимущество перед конкурентами.
Скомбинируйте все эти советы, и вы получите больший средний уровень доходов за каждую продажу, так что, даже если количество продаж в этом году у вас останется таким же, как и в прошлом, ваша общая сумма дохода будет выше.
Вы говорите о сокращении цикла продажи. Давайте рассмотрим это более конкретно. Например, что вы скажете о продаже недвижимости?
Все, что я отвечу, будет в любом случае более или менее универсально. Основные принципы продаж, такие как грамотное определение потребностей клиента, презентация, работа с возражениями и т. п., похожи в любой сфере. Продажа остается продажей, а люди остаются людьми.
Если вы продаете недвижимость, надо понять, чтó для покупателя самое важное, а затем предложить ему то, что соответствует его потребностям (при условии, что вы можете это предложить). Выясняйте, какие параметры для него существенны, а какие второстепенны. Вы не сможете здесь перебирать варианты, как коробейник с большой сумкой: «Посмотрите на это, посмотрите на то… А что вы думаете об этом?» Так вы только потратите впустую массу времени. Вместо этого задавайте вопросы, слушайте внимательно, старайтесь понять вашего клиента.
