перевести на язык современного маркетинга, инициатор этих уличных показов выступает в роли трендмейкера, то есть человека, создающего модные тренды. И вся серия роликов является промоакцией для продажи этой экстравагантной одежды. Суть концепции в создании ажиотажа и вовлечении потребителей в «продающий» перформанс. Фактически это первые шаги в формировании определенного потребительского опыта через создание микротренда в социальных сетях.
Современные технологии создания потребительского опыта тесно связаны с формированием трендов в той или иной сфере. Обывателю может казаться, что какая-то одежда или аксессуары становятся популярными неожиданно, но в реальности создание трендов крупными производителями и мегабрендами – это кропотливый труд армии маркетологов, рекламщиков, копирайтеров, фотографов, дизайнеров и других специалистов, работающих в этой сфере.
Например, Институт цвета Pantone – подразделение компании Pantone, исследующее влияние цвета на психологию человека и прогнозирующее цветовые тенденции. Так, цветом 2024 года стал воздушный персиковый (Peach Fuzz). В самом институте его описывают при помощи ряда эмоциональных ассоциаций: «теплый уютный оттенок, подчеркивающий наше стремление к единению с окружающим миром». Институт активно анализирует цветовые предпочтения людей по всему миру. Большое количество сотрудников следит за модными коллекциями прошлых лет, выставками и арт-проектами, потребительскими предпочтениями в одежде в самых крупных городах развитых стран.
Что это значит для мира моды? Появление новых линеек одежды в брендовых магазинах, на модниках и модницах всего мира, в которой обязательно будет использоваться этот цвет. Журналы и инфлюэнсеры станут создавать поток прогревающего контента, чтобы привлекать внимание людей к этой цветовой гамме. Она будет встречаться повсюду: в одежде, интерьере, на модных показах и выставках.
Важно подчеркнуть, что основная задача производителей – максимально привлечь потребителей. Прочая красивая риторика о ценностях, глубокомысленные рассуждения о гармонии человека с окружающим миром в эпоху нестабильности и хаоса не более чем эстетическое дополнение к основной задаче – продавать товары и услуги. В этом ключе инфлюэнс-маркетинг, образы в социальных сетях, сетевые и реальные события, имеющие отношение к продвижению продукции, будут лишь техническим сопровождением, основанным на том самом «проектировании потребительского опыта».
В книге «Реальна ли стена фильтров?»[26] современный исследователь цифрового пространства Аксель Брунс пишет, что алгоритмы настраивают виртуальную среду под предпочтения пользователей, а пользователи в свою очередь все чаще делают выбор на основе того, что предложено алгоритмами. На этом фоне возникает феномен «петли обратной связи». В результате реальный выбор существенно сужается.
Приведу пример из своего небольшого опыта работы маркетологом во франшизе фастфуда Cinnabon. Мы проводили анкетирование среди посетителей кафе, на основе которого формировали словарь для рекламных кампаний, максимально приближенный к эстетическому вкусу потребителя. Несмотря на то что это американская сеть, у большинства людей сладкие булочки с корицей ассоциировались с уютными европейскими кафе, какие можно встретить в Париже или Милане. Обыгрывание этих образов и ассоциаций в социальных сетях создавало узнаваемость и притягательность с опорой на ценности и ожидания посетителей. Фактически поведенческая психология потребителей и анализ наиболее частых ответов позволили улучшить взаимодействие персонала с потребителями, внести коррективы в дизайн и в рекламу в социальных сетях.
В тот же период жизни я побывал на форуме по маркетингу, где вживую слушал Арсена Даллакяна, позиционировавшего себя как поведенческого маркетолога № 1 в России. Приятно было узнать, что он тоже кандидат философских наук. Его речь была посвящена не кейсам и лайфхакам для провинциальных маркетологов, а принципам поведенческой нейробиологии в работе с потребительским опытом, фактически философии современного маркетинга. Основная мысль заключалась в том, что, в отличие от работы с «большими данными» посредством цифровых алгоритмов, поведенческий маркетинг использует «малые данные» (small data) для большей персонализации и построения того, что называется «карта путешествия потребителя» (customer journey map). Это крайне важное для дальнейших рассуждений понятие, означающее визуальное отображение всех этапов взаимодействия человека с тем или иным продуктом от увиденной рекламы и рекомендаций модного блогера до принятия решения о покупке и обращения в службу поддержки, если товар не оправдал ожиданий.
Если мы представим интернет как огромный маркетплейс (что недалеко от истины), то все происходящее в нем фактически является функционированием бесчисленного множества подобных карт и маршрутов, созданных маркетологами и брендменеджерами с использованием технологий «надзорного капитализма». Это неявные, часто скрытые действия, побуждающие человека совершить покупку товаров или услуг. Например, в комедийно-драматическом сериале «Белый лотос» действие происходит в курортных отелях. Красивые экзотические пейзажи привлекли внимание миллионов зрителей, а рекламная кампания, развернутая HBO, сформировала новый тренд массового туризма. Этот феномен уже получил название «эффект "Белого лотоса"».
В опросе, проведенном American Express, 70 % путешественников – представителей поколения Z и миллениалов говорят, что сериал вдохновил их отправиться в путь. Его влияние почти так же велико, как и социальных сетей: 75 % респондентов признаются, что отправились в путешествие по тем местам, о которых ранее писали их друзья или блогеры[27].
Первый сезон был снят на Гавайях, в Вайлеа, курорте Four Seasons Maui, а второй – в залитых солнцем приморских окрестностях еще одного отеля Four Seasons, дворца Сан-Доменико в сицилийском Таормине. Желающие посетить места съемок массово бронировали номера в отелях, повышая тем самым популярность курортов и укрепляя бренд компании Four Seasons.
Феномен «Белого лотоса» является лишь одной из ярких версий сет-джеттинга, то есть кинотуризма. Ходят слухи, что правительство Таиланда, где будет сниматься третий сезон сериала, активно финансирует съемки, чтобы увеличить поток туристов.
Все вышесказанное имеет отношение к технологиям проектирования потребительского опыта и тем «техникам себя», которые формируют модель «предпринимателя самого себя» и косвенно – маршрут трагического путешествия выгорающего достигатора. Техники управления собой (self-management) на поверку оказываются технологиями «проектирования потребительского опыта» (customer development).
Давайте представим начинающего достигатора, стремящегося к «успешному успеху» и богатству. Он готов работать на себя и не хочет вкалывать «на дядю». У него есть какой-то стартовый капитал, или же он готов пуститься во все тяжкие и брать кредиты на обучение, создание личного бренда и его продвижение, приобретение полезных навыков и на тренинги личностного роста, цель которых – «открыть денежную чакру». К его услугам самые разные эксперты и средства для самопомощи. Но все вышеописанное является формами потребления различной информации, услуг и контента, которые якобы помогут ему профессионально развиваться и впоследствии получать доход. Прохождение очередного курса как форма потребления информации является с когнитивной точки зрения рабочим процессом, но также и потребление развлекательного или иного контента – «работа для мозга», а не досуг.
Книги, курсы, блогеры, эксперты, приложения для майндфулнес, йога, фитнес, туризм, ретриты, развлекательный контент в соцсетях – все это якобы обеспечивает баланс производства и потребления и помогает управлять распределением жизненной энергии для работы и досуга. Иллюзорность ожиданий заключается в том, что все это уже включено в customer development, программы по самопомощи и прочие навязанные техники «производства себя», нацеленные на создание идеологически правильного человека, стремящегося к счастью и успеху и делающему все возможное и невозможное для их достижения.
В этом аспекте self-management предполагает высокий уровень самоорганизации, включающий целенаправленное поведение, сопровождаемое ростом личной продуктивности в решении экономических задач. Современному человеку-достигатору предлагаются различные инструменты для раскрытия когнитивного потенциала – от полезных привычек и книг по самопомощи до образовательных программ «обучения в течение всей жизни» и услуг экспертов-консультантов. Все это необходимо для того, чтобы идеологизированный образ проактивного достигатора был принят в качестве единственного способа самоидентификации. Управление стрессом, умение распределять время и задачи так, чтобы исключить прокрастинацию и другие препятствия на пути к успеху и счастью, – основа высокоорганизованного «предпринимателя самого себя», усвоившего идеологию «жизни как непрерывного бизнес-проекта».
Слово self в контексте селф-менеджмента не имеет отношения к реальному субъекту, который осознанно выбирает, кем и как он хочет быть. Это скорее особый способ позиционирования себя в качестве продукта (по аналогии с историей Алексея Жидковского, которую я рассказывал выше). Это абстрактная схема, подобная идеализированному «я», описанному психоаналитиком Карен Хорни в книге «Невротическая личность нашего времени»[28] и которая, по мысли автора, подобна «сокровищнице, начиненной динамитом».
Конструирование и self-управление в контексте социальных и частных «практик себя» осуществляется с использованием инструментов поведенческого маркетинга,
