На рис. 2.5 представлен пример дотограмм, построенных на основе данных, полученных при изучении восприятия процессов изменений ключевыми менеджерами фокальных компаний сетей дистрибуции, действующих на рыбном рынке. Дотограммы построены для четырех компаний сети. Количество точек говорит о том, насколько высока, по мнению менеджеров, интенсивность происходящих изменений. То, где именно располагаются точки, свидетельствует об уровне сетевых взаимодействий (степени вовлеченности в происходящие изменения). Благодаря построению дотограмм возможно проследить и оценить, насколько по-разному воспринимаются изменения, происходящие внутри сети, ее акторами, а также каково стремление отдельных участников вовлечь в происходящие изменения других партнеров по сети.
Рис. 2.5. Карты дотограмм для сетей дистрибуции рыбного рынка Источник: [Abrahamsen et al., 2012].
Преимущества этого метода состоят в использовании временного контекста происходящих изменений, охвате нескольких уровней сетевых взаимодействий (смена актора, уровня диадных взаимодействий или уровня всей сети), а также возможностях объединения взглядов менеджеров различных компаний, входящих в сеть, для более полного понимания происходящих изменений и их отношения к ним.
Существуют и другие варианты подходов к исследованию восприятия изменений в межорганизационных сетях (см., например, [Corsaro, Snehota, 2012]), а также исследования, касающиеся восприятия справедливости в сетевых межфирменных взаимоотношениях [Scheer et al., 2003; Yilmaz et al., 2004], воспринимаемой ценности взаимоотношений [Ulaga, Eggert, 2006] ит.д.
Применение методов анализа межорганизационной сети как единого целого, учитывающих субъективное восприятие, находится на начальных этапах развития. Множество работ по-прежнему построено на анализе дуальных взаимодействий, который также далеко не исчерпал свои возможности как метод изучения сетевого межорганизационного взаимодействия. Однако и в этом случае в тенденции наблюдается рост попыток ввести в анализ факторы, учитывающие влияние субъективного восприятия на принимаемые решения и итоговые результаты деятельности межорганизационных сетей. В ближайшие годы можно прогнозировать дальнейшее развитие аналитического инструментария и появление новых элементов методологии исследования.
Раздел 2
Межорганизационные сетевые взаимодействия: управление и оценка результативности
Глава 3
Проблемы управления сетевыми взаимодействиями
Создание эффективных механизмов управления сетевыми структурами является одной из наиболее актуальных задач, стоящих перед современными теоретиками и практиками менеджмента. При этом в зависимости от объекта исследования (сеть в целом, отдельная компания – фокальная или рядовой участник сети) могут быть получены разные результаты и даны различные рекомендации. В данной главе проблемы управления сетевыми взаимодействиями рассмотрены с двух точек зрения: во-первых, с точки зрения управления портфелем взаимоотношений отдельной (фокальной) фирмы в контексте маркетинга взаимоотношений[41], а во-вторых, с точки зрения проблем, решаемых менеджментом при управлении сетью в целом.
3.1. Управление портфелем взаимоотношений компании в контексте маркетинга взаимоотношений
Как было отмечено в п. 1.2, портфельная теория была предложена Г. Марковицем применительно к формированию портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952] и затем стала применяться в изучении сетевых взаимоотношений.
Если цель традиционной портфельной теории – достижение баланса между риском и доходностью при формировании портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952], то целью построения портфеля взаимоотношений является достижение баланса при распределении ограниченных ресурсов компании (человеческих, финансовых, временных, технологических и др.) между взаимоотношениями.
Первоначально в исследованиях межорганизационных взаимоотношений в качестве предмета изучения выступали в основном дуальные взаимоотношения (например, взаимоотношения потребитель – поставщик), однако в русле общей тенденции, сформировавшейся в ходе научных дискуссий и проводившихся эмпирических исследований, в фокус исследовательского интереса попадают новые совокупности взаимоотношений (см. п. 2.3). В рамках данного параграфа на примере маркетинга взаимоотношений, где портфельная теория начала применяться с 1980-х гг., позволяя проводить исследования и получать содержательные результаты [Turnbull, 1990], будет показано, что фокус исследований смещается в сторону изучения более сложных структур и рассмотрения всей системы взаимоотношений компании с партнерами.
Разработке теорий и концепций, имеющих расширенный взгляд на взаимоотношения, посвящены исследования многих специалистов по маркетингу [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Frazier, Spekman, O’Neal, 1988; Anderson, Narus, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Kotler, 1992; Ganesan, 1994; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Peck, 1996; Gummesson, 1999]. Как подчеркивают P. Морган и Ш. Хант, «маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов» [Морган, Хант, 2004, с. 76]. Таким образом, фокус исследований маркетинга взаимоотношений смещается с изучения исключительно взаимоотношений с потребителями на анализ системы взаимоотношений компании со всеми вовлеченными во взаимодействие партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, конкурентами, исследовательскими организациями и др.).
Концепция портфеля взаимоотношений в настоящее время имеет большое число сторонников, занимающихся концептуализацией и эмпирическим изучением различных моделей взаимоотношений компании с партнерами. Все модели, которые в течение последних лет были разработаны учеными, занимающимися проблематикой портфеля взаимоотношений, предполагают сочетание двух или трех измерений (осей) с одно-, двух-или трехступенчатым анализом.
Несмотря на возросший интерес к портфельной теории при изучении формирования системы взаимоотношений компании с партнерами, до настоящего времени нет единого определения понятия «портфель взаимоотношений» и общего мнения о том, какое место он занимает в системе взаимоотношений компании с партнерами. Например, ряд исследователей рассматривает портфель взаимоотношений как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами [Кущ, Афанасьев, 2004; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosen-broijer, 1999; Moller, Halinen, 1999]; другие ученые понимают портфель взаимоотношений как стратегию формирования системы взаимоотношений компании с партнерами [Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004]. Мы будем рассматривать портфель взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами.
3.1.1. Система взаимоотношений компании с партнерами
Под взаимоотношениями в данном параграфе будет пониматься «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [Юлдашева, 19996, с. 44]. Соответственно под системой взаимоотношений компании с партнерами мы будем подразумевать существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные транзакции, повторяющиеся транзакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель – продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция)[42] компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.
Существующие модели анализа системы взаимоотношений компании с партнерами сосредоточены на изучении отношений «центральной фирмы и ее направлений сотрудничества» [Doyle, 1995]. Несмотря на то что исследователи системы взаимоотношений [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999] рассматривают разное количество групп партнеров и по-разному определяют их важность при анализе взаимоотношений[43], все они выделяют четыре направления сотрудничества – партнерства с потребителем, партнерства с поставщиком, внутренние и внешние партнерства (табл. 3.1).
П. Дойль анализирует систему взаимоотношений компании с партнерами, выделяя отношения центральной фирмы и ее четырех направлений сотрудничества: партнерства с потребителями; партнерства с поставщиками; внутренние партнерства, куда отнесены взаимоотношения с сотрудниками, функциональными отделами и стратегическими подразделениями компании; внешние партнерства, к которым относятся взаимоотношения с конкурентами, государственными и правительственными организациями, органами власти, а также внешние партнеры [Doyle, 1995].
Таблица 3.1
Направления сотрудничества компании с партнерами: базовые типы взаимоотношений
