Механизм координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами – это упорядочение и синхронизация действий всех участников системы взаимоотношений во всех межорганизационных бизнес-процессах [Danese, Romano, Vinelli, 2004], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности и, будучи эффективно выстроенным, создать устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [Кущ, 20066].
Такой механизм координации, т. е. «совокупность действий и инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей» [Кущ, 2006а, с. 125], предполагает [Кущ, Смирнова, 2007, с. 10–11]:
• наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;
• адекватную организационную структуру центральной фирмы;
• способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;
• общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;
• наличие системы мониторинга.
Лишь некоторые исследователи [Malone, 1987; Кущ, 2006а, б] рассматривают механизм межфирменной координации как принцип принятия решений и построения коммуникаций между участниками взаимодействия, направленных на достижение общих целей, однако, по нашему мнению, именно такой подход к механизму координации системы межфирменных взаимоотношений наиболее оправдан.
Главным условием эффективности механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами, по мнению С.П. Куща, является баланс целей, который предполагает, что цели отдельных субъектов взаимоотношений не доминируют над общими целями. Управление взаимоотношениями должно базироваться на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия.
Именно совместные цели являются тем ключевым фактором, который обеспечивает прочность и долгосрочность взаимоотношений и дает компаниям устойчивые преимущества в условиях жесткой конкуренции. Реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями – одна из составляющих стратегического маркетинга и менеджмента компании [Кущ, 2006а, 20066].
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами, соответствующие форматам этих взаимоотношений, представлены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами
Сост. по: [Кущ, 2006а, с. 71].
Как видно из таблицы, интерактивный механизм координации в маркетинге взаимоотношений соответствует характеристикам механизма координации «сеть», рассматривавшегося в рамках новой институциональной экономической теории (см. и. 1.1). Транзакционный маркетинг предполагает единичные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между взаимодействующими сторонами, основным критерием выбора партнера при этом является конкурентоспособная цена. Формат повторных транзакций, включающий заключение повторных сделок, свидетельствует о возросшей лояльности партнеров, в то время как формат долгосрочного контракта подразумевает специфичные транзакции и предполагает взаимодействие сторон в рамках обсуждения цены. Маркетингу взаимоотношений соответствует интерактивный механизм координации, который имеет место при следующих форматах отношений: партнерства «потребитель – поставщик», стратегические альянсы и сетевые организации (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Сравнительная характеристика механизмов координации системы взаимоотношений компании с партнерами
Концептуальной базой для понимания эволюции маркетинга взаимоотношений в промышленных компаниях, в том числе и российских, по мнению российских исследователей [Кущ, 20066; Смирнова, 2006], является работа О.А. Третьяк [Третьяк, 2006], в которой автор рассматривает три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании:
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Гранты ЦФИ НИУ ВШЭ: 42.0 «Развитие методологии оценки результативности сетевых межфирменных отношений. Исследование формирования и динамики различных типов межфирменных сетей» (2010); 39.0 «Исследование сетевых форм организации бизнеса» (2011); 49.0 «Исследование сетевых форм организации бизнеса в странах БРИК» (2012).
2
Некоторые авторы предлагают называть этот блок наук неэкономическим направлением (см., например, [Катькало, 2006, с. 448]). Представляется, что это так же условно, как и название «наука о человеке», поскольку любые гуманитарные науки, включая экономику и менеджмент, являются дисциплинами, изучающими человека в разных сферах его деятельности, при этом существуют экономическая социология, социология управления, экономическая антропология, психология бизнеса ит.д.
3
Новиков Я. Социальный дарвинизм // Социологические исследования. 2011. С. 126. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2011/10/21/ 1267240249/Novikov.pdf.
4
Кропоткин П.А. Записки революционера. М.: Мысль, 1990. С. 465.
5
Kropotkin Р. Mutual aid: A factor of evolution. N.Y: McClure, Philips & Co; L.: Heinemann, 1902.
6
Цит. по: Кропоткин П.А. Записки революционера. С. 464–465.
7
Новиков Я. Социальный дарвинизм. С. 128.
8
От ресурсного подхода следует отличать подход ресурсной зависимости (resource dependence theory) [Pfeffer, 1981; Pfeffer, Salancik, 2003], который также используется в анализе сетевого взаимодействия.
9
Термин «квазирента» предполагает, что эти ренты не постоянны по своей природе.
10
Вопрос о русскоязычной терминологии является предметом дискуссии, поскольку английские термины «relationships» и «relations» и русские термины «взаимодействия», «взаимоотношения» и «отношения» не имеют четкого совпадения при переводе, частично перекрываясь по содержанию. В целом можно принять трактовку, что отношения формируются на основе взаимодействия, а взаимоотношения являются типом отношений, предполагающим встречную устойчивую взаимность. Может быть целесообразным как разделение данных понятий, так и использование их как взаимозаменяемых – в зависимости от цели конкретного исследования.
11
Результативность может изучаться и оцениваться в различных аспектах, в частности по отношению к сети в целом, к отдельным проектам в сети, к компании – члену сети и ее рыночной капитализации.
12
Основатель журналов «Sociometry» (1937), «International Journal of Sociometry» (1956), Института социометрии и психодрамы (Институт Морено).
13
Первая переводная работа на русском языке по использованию теории графов (Берж К. Теория графов и ее применение) была опубликована в СССР еще в 1960-е гг. [Берж, 1962]. Эта книга, в которой теория графов излагается последовательно, начиная с самых основ, до сих пор может быть полезна для первоначального изучения теории графов.
14
Знаменитое утверждение, что все люди на Земле связаны в среднем через шесть знакомых между собой людей.
15
Согласно данным «Science Direct» 13 из 25 наиболее цитируемых в течение 2012 г. статей были посвящены проблематике социальных сетей как онлайн-сообществ.
16
Данное направление имеет солидную историю развития, которую можно проследить еще от работ по экономической антропологии, основы которой заложили более 100 лет назад Н.И. Зибер и Б. Малиновский. Наиболее известного представителя экономической антропологии К.П. Поланьи [Polanyi, 1957], заслуга которого состоит в том числе в выделении категорий явных и неявных знаний, многие авторы считают скорее теоретиком в области экономической социологии (см., например, [Веселов, 2009]). Первая научная работа с названием «Экономическая социология» (книга бельгийского социолога Гийома де Грее) также вышла более 100 лет назад [Greetde, 1904].
17
Социальное пространство согласно П. Бурдье можно описать как совокупность «полей» (champs), специфических однородных «подпространств» (например, поле искусства, экономическое поле), власть над которыми дает обладание капиталом (экономическим, социальным и т. д.). Таким образом, речь идет о социальных связях как ресурсе, который может обеспечивать получение выгод.
