Занимаемся разработкой атрибутики и прочей сопутствующей лабуды для продажи в ходе турне. Советская символика скоро будет уже во сне сниться. Подчиненные шутят, что мы занимаемся советским маркетингом.
Советский маркетинг? Ой, не смешите мой учебник Котлера! В Советском Союзе не было рынка. Маркетинга тоже не было – никто ничего не продавал! Вопрос в очереди «Что дают?» – показатель отсутствия маркетинга. Зачем нужен маркетинг, если и так все разберут?
В СССР был даже специальный орган, который боролся со всеми попытками маркетинга. Профессионально налаживал дисбаланс спроса и предложения. Госплан.
Но бренды-то были! Слова не было, а бренды были. Существование советских брендов признали сами бывшие тлетворщики капиталистического Запада. Народ продолжал летать самолетами «Аэрофлота».
А если бренды были, то был и маркетинг. Только он не продавал. Нетипичный советский маркетинг.
Возьмем мультики – типичный товар массового пользования. Явно не B2B.
Микки-Маус – бренд? Бренд. А Чебурашка? Бренд. Почему о Волке и Зайце снято 16 серий, а о Томе и Джерри – на порядок больше? В чем отличие? Кот гоняется за мышью. Все! Разные ситуации, одни и те же тупые приколы. В поступках нет логики. Джерри действует то как сангвиник, то как холерик, то как маразматик. Нет целостной личности.
А Чебурашка – это личность. От фильма к фильму он развивается, его поступки становятся осмысленными и т.д. Вредная старуха Шапокляк – офигенная личность! Со своими убеждениями и поиском смысла жизни.
Вот здесь и кроется ключевое отличие. Антисоветский маркетинг – это попытка удовлетворить сиюминутную по требность. Советский маркетинг – это создание личностей.
Личности – основа развития. Кем ты хочешь стать? Космонавтом, как Гагарин. Никто не говорил, что когда он вырастет, то будет директором пепси-кольной фабрики. Потому что пепси-кола не влияла на самосознание людей так, как полет Гагарина. Идентификация шла не по товарам, которые ты потреблял, а по личностям, которыми ты себя окружал. Выбор товаров был никаким. Но выбор личностей был огромен.
Личность – она может и поспорить, и по морде дать: у нее есть свое мнение. А целевая аудитория – некая гомогенная масса с минимальным общим знаменателем. Выделил – и долби ее рекламой, пока не опухнет. Или товар не купит.
26 сентября
Советский маркетинг превращает Личность в борца за свою идею. Антисоветский маркетинг берет хорошую идею и концентрирует ее на товаре. В терминах антисоветского маркетинга товар с идеей – это бренд. Какая идея может быть у чая? Вы себе представляете жизнь, посвященную такой идее?
Советский маркетинг концентрирует идею на задаче, которую решает Личность. Продукт, согласно советскому маркетингу, помогает решать задачи. Все. Товар – всего лишь коммуникационный канал. Идеи завязаны на задачу, которую решает Личность. Вот тут и возникает парадокс – товара нет, а бренд есть.
Если задача тривиальная, то бренд не сможет существовать. Если нетривиальную задачу решает не Личность – задача так и останется нерешенной и бренд умрет. Личность решает задачи класса анриал. И бренды получаются очень сильные.
Личность живет решением задач. Так Личность самореализуется – удовлетворяет потребность «brand me!». При решении таких задач Личность контактирует со множеством людей. Обсуждает любые способы решения своей задачи. Даже с людьми, не занятыми непосредственно на проекте, – главное, чтобы этот человек мыслил. С Личности берут пример не только пионеры. В итоге образуется сообщество людей, завязанных на личность и решаемую задачу. При этом система многократно отражает породившую ее личность.
В сообществе, созданном личностью, коммуникации направлены на повышение эффективности его отдельных членов. При повышении личной эффективности членов сообщества повышается эффективность всей группы, а следовательно – скорость решения сложной задачи. Именно поэтому товары и бренды, повышающие личную эффективность, будут обсуждать и рекомендовать друг другу члены сообщества.
Товары и бренды, повышающие личную эффективность, – это не таблетки. И даже не зарядка по утрам. Вспомним: чем сильнее человек как Личность, тем эффективнее он решает поставленную задачу. Бренд должен помогать человеку становиться Личностью. Помогать самореализовываться. Удовлетворять потребность «brand me!». А потребляемые товары или услуги – не более чем форма такой помощи.
30 сентября
Наконец-то выдался свободный день. И тот придется потратить на сборы. По моим подсчетам, в России нас не будет месяцев восемь. Разумеется, вместо того чтобы потратить драгоценные часы на закупку необходимой в условиях «полевого выхода» амуниции, я отправился пить пиво в свой любимый паб. После третьей кружки «Гиннесса» опять потянуло на размышления.
Выбор сотового оператора и пива – это вопросы религии.
Мы уже не выбираем. Выбор предполагает осмысленность действий. Избыток предложения убивает осмысленность.
Мы уже не можем оценить качество товара. Вообще. Даже субъективно. Субъективизм – когда ты принимаешь решение, но некоторых фактов не хватает. Ты подумал и предположил. Результат – субъективно принятое решение.
Сегодня фактов, моделей, тарифов, консультантов слишком много. Сегодня буриданова осла разорвало бы на атомы.
Рационального выбора не существует.
Полагаться на случайность выбора бессмысленно. Случайность тоже придется выбрать. Случайность – это закономерность, о которой ты не знал. И которую придумал. Не ты. Закономерность, в которую ты вляпался, – случайность. Случайность, в которую вляпался не ты, – закономерность.
Не существует даже иррационального выбора. Есть только сюрреалистический выбор. Неосознанный, слабо мотивированный. Но в этом есть свои закономерности.
Старик Маслоу был прав. Людьми движут потребности. Потребность удовлетворять свои потребности. Но люди ленивые!
Буриданов осел не может решить. Люди могут, но им лень! Они не хотят решать.
Есть только одна реальная потребность. Она одинакова почти у всех. Человек, сумевший удовлетворить ее, будет подавать милостыню Биллу Гейтсу. Главная потребность формулируется так.
Создайте мне потребности. Мне лень говорить вам о них. Я буду врать вам на фокус-группах. Я буду говорить, что ваш товар удался, лишь бы отделаться от этих навязчивых девушек. Мне нравятся девушки. Но ваши задают вопросы. Много. Слишком много. Причем дурацких. Мне лень на них отвечать.
Лень. Ключевое слово. На каждой ступеньке пирамиды Маслоу стоит Лень. Мне лень пробовать новые продукты. Мне лень следить за собой. Я пойду в «Макдоналдс». Мне сказали, что это я люблю. Они любят его за меня. Маркетологи
«Макдоналдса». Председатель совета директоров. Этот председатель земного шара. Он что, сам по себе любит «Макдоналдс»? Нет! Сам по себе он любит фуа-гра. А «Макдоналдс» он любит за меня. Он его и есть за меня будет. Только чтоб я деньги платил.
Пробежали по ступенькам – лень, лень, лень. А на вершине красуется Самореализация и… Лень. Люди готовы платить деньги, чтобы кто-то самореализовал их.
Самый честный диалог в магазине:
– Самореализуйте меня…
– Как?
– Ну… баксов на 200—300…
Вы слышите и видите эту сцену каждый день. Слова могут быть разные. Действия могут быть разные. Люди могут быть разные. Смысл один.
Я дам вам денег, только самореализуйте меня.
Бренды дают такую возможность. Потребительские свойства товара не имеют значения. Товар – всего лишь рекламное место для бренда. Тебе продают кусочек бренда. В идеале нужно вообще отказаться от предоставления услуги или товара. Отдал деньги корпорации – получил лычку «Самореализованец второй степени». И свободен! Но пока приходится покупать и товар тоже. В нагрузку к бренду.
Мария Шарапова лупила мячи десять лет. Любая Манька теперь может купить розовый телефон и приобщиться к мировой славе.
Энди Уорхолл говорил про будущее. Он был не прав. Каждый, кто мог купить картину Уорхолла, получал пятнадцать минут мировой славы. Разумеется, это была мировая слава Уорхолла.
Ты покупаешь кусочек чьей-то сбывшейся мечты. Это простой путь самореализации. Самый простой.
Ужас в том, что за тебя придумывают мечту. За тебя достигают мечту. Твою мечту.
Люди сами отдают ее. Так проще. Так легче жить. Посмотрите на тех, кто самореализовался. На тех, кто костьми лег для воплощения своей мечты. Они вне общества. Они в тусовке богатых и знаменитых, но они – вне общества. Общество состоит из тех, кто ленив. Из тех, кто покупает бренды. Из тех, кому лень самореализовываться.
Самое страшное наказание за нелояльность бренду – десоциализация. Бренды – это твои координаты в социуме. Даже движение NO BRAND – это тоже бренд.
