истине. Хорошие слушатели знают, что понимание не имеет двоичную природу. Это не вопрос «иметь или не иметь». Вы всегда можете улучшить свое понимание вещей.
Глава 8
Сосредоточьтесь на важном
Умение слушать в эпоху больших данных[19]
В отеле на вершине одинокого холма, посреди унылого пейзажа с зарослями юкки и кактусов в Темпе, штат Аризона, ежегодная конференция Ассоциации консультантов по качественным исследованиям (QRCA) была сплошной суетливой чередой рабочих семинаров и совещаний. Для собрания профессиональных слушателей она была удивительно громогласной и нервозной. Делегаты метались между мероприятиями в залах конференц-центра, оформленных в стиле коренных американцев, оставляя зигзагообразные следы на ковровом покрытии. Согласно брошюре в моей сумке мы приехали туда с целью «сосредоточиться на овладении искусством и наукой получения и разделения интуитивных прозрений». Кроме того, там имелись утренние курсы йоги и бар, где во второй половине дня подавали мороженое с сиропом.
Консультанты по качественным исследованиям – это люди, которых нанимают компании, правительственные агентства и политические кандидаты для того, чтобы слушать за них, когда они хотят узнать мнение людей об их продуктах, интернет-платформах, логотипах или рекламных кампаниях. Золотым стандартом для проведения качественных исследований десятилетиями считалась работа с целым рядом фокус-групп, но на конференции QRCA было ясно, что наблюдается тенденция к более оперативным и дешевым методам, которые больше опираются на технологию, чем на приглашение людей садиться за круглым столом и делиться своими мнениями.
Выставочный зал конференции был набит торговыми представителями, продававшими товары, которые обещали раскрывать людские мнения, мотивации, желания и убеждения без необходимости слушать живого человека. В одной кабинке находился биометрический аппарат, похожий на Google Glass, отслеживавший физические признаки возбуждения, такие как расширенные зрачки, температура тела, кровяное давление и частота сердцебиения. Имелась также компьютерная программа, где пользователи могли перетаскивать картинки, выражая свое мнение о товаре или услуге. Котенок – хорошо, змея – плохо.
Во время одного заседания, привлекшего общий интерес, миллениал с кольцом в носу провел презентацию о том, как пользоваться приложениями вроде Tinder, Snapchat или Couchsurfing для качественных исследований. Он прочитал лекцию о том, как применять социальные сети, чтобы побуждать людей отвечать на вопросы, например, о товарах для женской гигиены или о замороженных ужинах. В ходе презентации он показал нам собственный профиль в Tinder. В типичном стиле для этого приложения главная его фотография была улучшенной версией реальности, и он сидел на мотоцикле. Женщина в зале, носившая очки с половинками линз и удобные туфли, спросила, насколько вероятно, что кто-то начнет просматривать профиль человека более старшего возраста, вроде нее. Голос у меня за спиной пробормотал, что на Tinder полно «рогатых жаб», готовых просматривать что угодно.
В этот момент я представила, как Роберт Мертон, которого считают основателем фокус-групп, переворачивается в гробу. Мертон, социолог из Колумбийского университета, был нанят Департаментом военной информации США[20] [118] в 1940-х годах для исследования пропаганды [119] с целью выяснить, какие антинацистские методы убеждения будут наиболее эффективными для американцев. Он разработал так называемые фокусированные интервью [120], где собирал небольшую группу людей, задавал им конкретные проверочные вопросы и записывал ответы. Этот метод оказался значительно эффективнее, чем предыдущий, когда социологи собирали множество людей и предлагали им нажимать зеленую («нравится») или красную («не нравится») кнопку в ответ на общие вопросы.
К примеру, считалось, что изображение нацистов в виде кровожадных дикарей стимулирует у людей желание отправиться на войну, однако это оказалось заблуждением. Люди нажимали красную кнопку. С помощью фокусированных интервью Мертон смог выяснить причину: люди беспокоились, что их сыновья будут убиты нацистскими язычниками. При этом он обнаружил реальный стимул для объединения, ставивший на первое место американские ценности, такие как честь, демократия и рациональность.
Довольно скоро корпоративная Америка и рекламодатели узнали о волшебных методах Мертона[21]. Одним из первых примеров того, как фокус-группы помогли сделать товар привлекательным, стали «смеси для тортов от Бетти Крокер». В их состав изначально входил яичный порошок, и оставалось лишь добавить воду. Но эти смеси не нравились американским домохозяйкам. Фокус-группа в 1950-х годах выяснила причину: женщины говорили, что чувствуют себя виноватыми, потому что готовить было слишком легко.
Компания General Mills, владевшая брендом «Бетти Крокер», изменила состав смесей, исключив яичный порошок, чтобы дать домохозяйкам более важную роль в процессе выпечки. Разбивание яиц наряду с добавлением воды создавало видимость честного труда. Разумеется, свежие яйца делали выпечку воздушной, но тем не менее понадобилось выслушать мнение потребителей [121], чтобы совершить перемену.
Вскоре фокус-группы стали определять внешний вид, форму и содержание множества товаров на магазинных полках. Они до сих пор оказывают большое влияние на разработку продукта, оказание услуг и выбор содержания телевизионных шоу и кинофильмов, которые мы смотрим. Политические кандидаты пользуются фокус-группами для решения таких важных вопросов, как определение насущных проблем избирателей и желательный вид прически.
Однако в наши дни решения все чаще опираются на анализ больших данных. Наблюдается отход от методологии качественных исследований, таких как фокус-группы, и растущая склонность к количественным методам, таким как онлайн-аналитика, мониторинг социальных сетей и телекоммуникаций. Отчасти это вызвано взрывным ростом доступной информации о потребителях из публичных и частных источников. Но это происходит еще и потому, что фокус-группы обходятся дорого, примерно 5000–9000 долларов на одну группу. Более того, становится все труднее собирать так называемые чистые фокус-группы. Они получили настолько широкое распространение, что есть люди, которые сделали свое мнение источником дополнительного заработка, получая 50–100 долларов за два часа работы (плюс бесплатный батончик мюсли и пакетик драже M&M).
Предположительно, процесс отбора не дает никому участвовать более чем в одной фокус-группе в течение полугода. Но люди лгут [122]. «Если вам задают вопрос с потолка, например «Вы покупали беговую дорожку в прошлом году?», отвечайте утвердительно. Они не стали бы спрашивать, если бы им был нужен другой ответ», – написал один ветеран фокус-групп в своем блоге с полезными советами. Его рекордом было участие в четырех фокус-группах за одну неделю.
Однако, несмотря на все изъяны фокус-групп, эксперты по маркетингу и рекламе сказали мне, что даже прослушивание в «ветеранской» группе часто оказывается более поучительным, чем таблица с колонками цифр. Ирония в том, что даже технологические компании, которые продают данные, собирают фокус-группы для поиска лучших способов обслуживания клиентов.
