Как сказал один маркетолог, работавший в фирме по оказанию финансовых услуг в Бостоне, «огромное преимущество фокус-групп состоит в том, что вы слушаете реальные ответы, а не рассматриваете проверочную таблицу или статистику необъяснимых переходов по гиперссылкам».
Я проводила несколько фокус-групп. Было нечто завораживающее в том, как быстро участники забывали, что за ними наблюдают из-за двустороннего зеркала. Они ковырялись в зубах, причесывались и корчили рожи перед ним, даже не думая о том, что я вместе с несколькими маркетологами и рекламщиками смотрю на них и с трудом удерживаюсь от смеха.
При этом участники были такими же раскованными и откровенными, когда обсуждали разные темы – от коммунальных услуг до дезодорантов. Несмотря на сильное подозрение, что некоторые из них были «стреляными воробьями» (как один мужчина, который попросил женщину освободить его привычное место), я всегда покидала очередной сеанс с ощущением, что узнала нечто полезное для продажи тех или иных товаров или услуг.
Однако качество информации, которую я получала, всецело зависело от модератора. Некоторые из них были необыкновенно плохими слушателями: они перебивали говоривших, иногда передразнивали их, задавали наводящие вопросы или вообще ничего не спрашивали, когда участники ясно давали понять, что готовы что-то добавить. Полагаю, такие модераторы проводили фокус-группы перед выходом на рынок таких провальных товаров, как New Coke, бальзам для губ Cheetos и мужской парфюм Harley-Davidson. Но другие виртуозно умели слушать и добывать полезную информацию. Они вытаскивали робких людей из раковин и вовремя осаживали трепачей, поэтому идеи сыпались как из рога изобилия.
Это наводит меня на мысли о Наоми. Для остального мира она известна как Наоми Хендерсон, но в сообществе качественных исследований одно ее имя было показателем статуса, как у Бейонсе, Рианны, Шер или Мадонны. Когда она появилась на конференции QRCA в Аризоне, люди замолкали на полуслове и начинали толкать друг друга локтями. «Это Наоми», – шептали они. Делегаты конференции толпились вокруг и просили подписать потрепанные экземпляры книги «Секреты профессионального модератора», которую она издала за свой счет (на русском языке не публиковалась).
За свои семьдесят шесть лет Наоми занималась модерированием фокус-групп около пятидесяти лет. Во всем мире она, наверное, до сих пор остается самым популярным специалистом, либо проводящим фокус-группы, либо обучающим других модераторов. Люди сообщают о том, что проходили курс обучения в ее тренировочном институте RIVA в Роквилле, штат Мэриленд, с такой же гордостью, какую можно услышать в голосе выпускников Гарварда или Йеля.
Высокая и элегантная, с крашеными каштановыми волосами и янтарными глазами, Наоми проводила фокус-группы, определившие вид современных логотипов Aunt Jemima и American Express [123]. Ее опрос привел к созданию слогана Kentucky Fried Chicken («Мы правильно готовим цыплят!») и осведомил помощников Билла Клинтона о том, что избиратели остались недовольны его попытками разыграть южный акцент во время его первой президентской кампании.
«Клинтон имел ученую степень в университете Родса, закончил колледж «Лиги Плюща» и был губернатором Арканзаса, – сказала мне Наоми своим глубоким бархатистым голосом. – Мы хотели узнать, почему он захотел изображать деревенского парня, который жует соломинку, хлещет пиво и водит пикап. Люди в группах говорили: «Нам не нужен свойский парень; нам нужен человек, на которого мы могли бы смотреть снизу вверх».
Когда проводишь время с Наоми, замечаешь, как легко она сближается с людьми. Будь то разговор с состоятельным клиентом или с кассиром из провинциальной лавки, она обладает поразительной способностью смещать свою систему взглядов и смотреть на вещи их глазами. Мастерство, выработанное в процессе модерирования 6000 фокус-групп, включая проституток, мужчин после вазэктомии, домохозяек с навязчивым желанием убираться в доме, женщин с двумя мертворожденными детьми, налоговых мошенников и водителей огромных грузовиков. В общем и целом, она профессионально выслушала более 50 000 человек.
Один из ее величайших талантов заключается в формулировке вопросов, которые побуждают людей к откровенным историям. К примеру, при ведении фокус-группы по заказу розничной продуктовой сети, которая хотела выяснить, что заставляет людей совершать покупки поздно вечером, она не задавала участникам те вопросы, которые казались наиболее очевидными:
«Вы поздно ходите за покупками, потому что не успеваете сделать это днем?»
«Вы делаете покупки поздно вечером, потому что в это время в магазине меньше народу?»
«Вам нравятся поздние покупки, потому что в это время сотрудники пополняют запасы на полках и уносят просроченный товар?»
Все это логичные доводы в пользу поздних покупок, и если бы она задала такие вопросы, то, скорее всего, получила бы утвердительные ответы.
Кроме того, Наоми не спрашивала, почему люди предпочитают поздние покупки. По ее словам, вопрос «Почему?» вызывает автоматическую защитную реакцию, как будто людям нужно оправдываться. Вместо этого она превратила свой вопрос в предложение: «Расскажите о том, как вы в последний раз ходили в магазин после 23.00». Тихая, невзрачная женщина, которая до тех пор в основном молчала, подняла руку. «Я как раз выкурила косяк и искала компаньона для любви втроем, – я, Бен и Джерри», – сказала она. Именно из-за таких откровений люди обращаются за услугами к Наоми.
Она родилась от смешанного брака в Луизиане в 1940-х годах. Ее отцом был Джозеф Генри Хейрстон [124], первый афроамериканский вертолетчик в армии США. Из-за его военной службы Наоми сменила четырнадцать начальных школ еще до того, как ей исполнилось десять лет. После этого она стала одной из семи чернокожих детей, впервые окончивших среднюю школу в Вашингтоне в 1950-х годах. «Детство подготовило меня к дальнейшей карьере, – говорила Наоми. – Мне пришлось научиться легко устанавливать связи с людьми». Будучи ученицей, которая в школе подвергалась насмешкам и оскорблениям из-за цвета кожи, она «научилась слушать и очень быстро оценивать людей».
Наоми рассказала мне об этом, когда мы сидели в столовой ее дома в Роквилле, построенного в колониальном стиле. На улице шел дождь, и вода, которую я занесла с собой, была быстро убрана «свиффером» – еще одним продуктом, при разработке которого помогли ее навыки модератора. Это популярная линейка товаров для уборки с длинной раздвижной ручкой и сменными кассетами из впитывающей влагу ткани. «Я не создавала свифферы, но присутствовала при их появлении на свет», – сказала Наоми.
Происхождение свифферов связано с фокус-группой так называемых суперуборщиц – женщин, для которых чистота в доме была не только «сродни благочестию», но и мерилом хорошей жены и матери. Наоми поощряла их рассказывать о своей жизни
